≡En resumen
- Copy es el texto que acompaña a un anuncio, una web, un post o un email con un objetivo comercial.
- También se llama así, de forma coloquial, al profesional que lo escribe: el copywriter.
- Un buen copy habla de beneficios concretos para el cliente, no de lo buena que es la empresa.
- Fórmulas como AIDA, PAS o BAB ayudan a estructurarlo, pero no sustituyen a conocer al público.
- Copy y redacción SEO se complementan: uno persuade y el otro ayuda a que te encuentren.
01 ¿Qué es un copy?
La palabra viene del inglés copy, que en prensa y publicidad designa el texto que va a imprenta, frente a las imágenes. De ahí salen copywriter (quien escribe ese texto) y copywriting (la disciplina). En español lo natural sería «texto publicitario» o «redactor publicitario», pero en las agencias el anglicismo se ha impuesto.
Por eso «copy» tiene dos significados en el día a día del marketing: el texto («pásame el copy del post») y la persona («lo revisa el copy»). No hay que confundirlo con el verbo inglés to copy, copiar, ni con copyright, los derechos de autor.
02 Origen del copywriting
Escribir para vender es tan antiguo como el comercio, pero el oficio moderno nace con los grandes almacenes y la prensa de masas del siglo XIX. John Emory Powers, contratado en mayo de 1880 por los almacenes Wanamaker de Filadelfia, está considerado el primer copywriter a tiempo completo. Su estilo, frases cortas, lenguaje llano y honestidad sobre el producto, era justo lo contrario de la publicidad exagerada de la época.
E. St. Elmo Lewis
Pionero de la venta y la publicidad al que se atribuye el modelo AIDA, a principios del siglo XX.
David Ogilvy
Considerado el «padre de la publicidad»; su titular para Rolls-Royce sobre el tic-tac del reloj del salpicadero es un clásico del copy basado en datos.
Leo Burnett
Creó campañas como el vaquero de Marlboro y fundó una de las agencias más influyentes del siglo XX.
03 Tipos de copy según el canal
| Tipo | Dónde aparece | Objetivo |
|---|---|---|
| Copy publicitario | Anuncios en buscadores, redes, prensa, radio o exterior | Captar atención y conseguir un clic o una venta |
| Copy para redes sociales | El texto de una publicación (caption), historias y anuncios sociales | Generar interacción, tráfico o recuerdo de marca |
| Copy web | Home, páginas de servicio y landing pages | Explicar la propuesta de valor y convertir visitas en clientes |
| Copy de email | Asunto, preheader y cuerpo de los correos | Conseguir la apertura y el clic |
| Microcopy | Botones, formularios, mensajes de error | Guiar al usuario y reducir fricciones |
| Copy para vídeo | Guiones de anuncios y vídeos cortos | Contar una historia en pocos segundos |
El texto de los botones y formularios merece ficha propia: consulta qué es el microcopy y por qué una palabra en un botón puede cambiar la conversión de una página.
04 Cómo escribir un copy publicitario paso a paso
-
1
Define un único objetivo
Decide qué quieres que haga el lector al terminar: comprar, pedir presupuesto, descargar. Un copy con tres objetivos no consigue ninguno.
-
2
Conoce a tu cliente
Qué problema tiene, cómo lo describe con sus palabras y qué le frena. Las reseñas y las preguntas de clientes son una mina.
-
3
Encuentra la propuesta de valor
El beneficio principal que te diferencia: rapidez, precio, garantía, experiencia. Concreta: «entrega en 24 h» vence a «servicio rápido».
-
4
Escribe un titular que detenga
Habla del lector, promete un beneficio o plantea una pregunta relevante. Prueba varias versiones.
-
5
Responde objeciones
Precio, confianza, plazos, devoluciones. Incluye pruebas: cifras, testimonios, garantías.
-
6
Cierra con una llamada a la acción clara
Un verbo y un beneficio: «Pide tu presupuesto gratis», «Empieza tu prueba de 14 días».
-
7
Recorta y prueba
Elimina lo que sobra y mide: un test A/B dirá qué versión funciona mejor.
05 Fórmulas de copywriting más usadas
| Fórmula | Estructura | Cuándo usarla |
|---|---|---|
| AIDA | Atención, Interés, Deseo, Acción | Anuncios, landing pages y emails de venta |
| PAS | Problema, Agitación, Solución | Cuando el cliente ya siente un dolor claro |
| BAB | Before, After, Bridge (antes, después y el puente que los une) | Para mostrar la transformación que ofrece el producto |
| 4U | Útil, Urgente, Único, Ultraespecífico | Titulares y asuntos de email |
| FAB | Features, Advantages, Benefits (características, ventajas, beneficios) | Fichas de producto y comparativas |
Tienes estas y otras estructuras desarrolladas en nuestras fórmulas de copywriting con ejemplos. Si trabajas email marketing, este análisis explica PAS: la mejor fórmula de copy para hacer email marketing durante la nueva normalidad.
Problema: «¿Tu web recibe visitas pero nadie pide presupuesto?»
Agitación: «Cada visita que se va sin contactar es un cliente que acaba en tu competencia.»
Solución: «Rediseñamos tus páginas de servicio para que expliquen en 5 segundos por qué elegirte. Pide una revisión gratuita.»
06 Ejemplos de copy: antes y después
| Canal | Copy flojo | Copy mejorado |
|---|---|---|
| Anuncio en buscador | Los mejores fontaneros | Fontanero urgente en 30 min |
| Asunto de email | Newsletter de octubre | 3 recetas de 15 minutos para esta semana |
| Botón | Enviar | Quiero mi presupuesto gratis |
| Post en redes | Nueva colección disponible | Abrigos que aguantan la lluvia de Bilbao. Llegan el jueves |
| Página de servicio | Soluciones integrales de calidad | Gestionamos tu nómina y tus impuestos para que no pierdas un solo plazo |
En todos los casos la versión mejorada es más específica, habla del lector y deja claro qué gana. Cuando el texto es más largo, una historia bien contada ayuda a mantener la atención: es la base del storytelling aplicado a marcas.
07 Copy, copywriting y redacción SEO: diferencias
| Concepto | Qué es | Objetivo principal |
|---|---|---|
| Copy | El texto persuasivo concreto (o quien lo escribe) | Provocar una acción |
| Copywriting | La disciplina y la técnica de escribir copy | Vender con palabras |
| Redacción SEO | Escribir contenidos pensando en lo que se busca en Google y en la IA | Atraer tráfico cualificado |
| Texto persuasivo | Cualquier texto que busca convencer, comercial o no | Cambiar una opinión o conducta |
| Storytelling | Contar una historia para conectar con la audiencia | Emocionar y hacer recordar |
En una web conviven ambas cosas: el contenido tiene que posicionar y, cuando llega la visita, convencer. Por eso los mejores textos combinan intención de búsqueda y persuasión. Si no tienes tiempo de escribirlos, un servicio de redacción SEO se ocupa de las dos partes. Y en anuncios, donde cada carácter cuenta, el copy forma parte de la gestión de campañas de Google Ads: los titulares de los anuncios de búsqueda admiten solo 30 caracteres.
08 Errores frecuentes al escribir un copy
- ✓Hablar de la empresa («somos líderes») en lugar de hablar del cliente.
- ✓Usar frases genéricas que valdrían para cualquier competidor.
- ✓Esconder el precio, el plazo o la condición importante en letra pequeña.
- ✓Poner varias llamadas a la acción que compiten entre sí.
- ✓Escribir igual para todos los canales: un post, un email y una valla no se leen igual.
- ✓Prometer lo que el producto no cumple: la venta se pierde en la reseña.
Para profundizar en cómo convencer sin sonar a vendedor, lee nuestra ficha sobre el texto persuasivo.
Preguntas frecuentes sobre Copy
Es el texto persuasivo de un anuncio, una web, un post o un email, escrito para que el lector haga algo concreto. También se llama así a la persona que lo escribe.
Significa texto publicitario. Viene del inglés copy, el texto que va a imprenta, y en las agencias se usa tanto para el texto como para el redactor.
Es el texto que acompaña a una publicación o anuncio en redes. Su objetivo es captar la atención en la primera línea y llevar a una acción, como comentar, guardar o visitar la web.
El copy es el texto concreto; el copywriting es la disciplina o técnica de escribirlo.
Escribe los textos persuasivos de una marca: anuncios, eslóganes, páginas web, emails, guiones o publicaciones, normalmente junto al equipo de diseño.
«Tu próxima entrevista, en inglés y sin nervios. Primera clase gratis» es un copy: habla del beneficio para el lector y termina con una oferta clara.
Las más usadas son AIDA (atención, interés, deseo, acción), PAS (problema, agitación, solución), BAB (antes, después, puente), 4U y FAB.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
Ver perfil en LinkedIn ↗