≡En resumen
- El vídeo UGC lo graban clientes o creadores, no la marca, y por eso se percibe como una recomendación y no como un anuncio.
- Hay dos grandes tipos: el UGC orgánico, que publican clientes de forma espontánea, y el de creadores UGC, que se encarga y se paga.
- Para usarlo en anuncios necesitas permiso por escrito que cubra el uso publicitario, el plazo y el territorio.
- Meta y TikTok permiten anunciar el vídeo desde la cuenta del creador con partnership ads y Spark Ads.
- Si hay pago o producto gratis, el carácter publicitario debe verse desde el inicio del vídeo.
01 ¿Qué es el user-generated video content?
La expresión viene del inglés user-generated content, que se popularizó a mediados de la década de 2000 con plataformas como YouTube. Con el auge del vídeo corto vertical, el término se ha desplazado hacia un uso comercial: hoy, cuando una marca pide «un UGC», casi siempre se refiere a un vídeo con estética de usuario pensado para redes y anuncios.
02 UGC orgánico, creadores UGC e influencers: diferencias
| Tipo | Quién lo graba | Dónde se publica | Qué necesitas para usarlo |
|---|---|---|---|
| UGC orgánico | Clientes reales, sin encargo | En su propio perfil | Pedir permiso expreso para reutilizarlo, mejor por escrito |
| Creador UGC | Un creador contratado para grabar para la marca | En los canales y anuncios de la marca; a menudo no sale en su perfil | Contrato con cesión de derechos, plazo, territorio y usos |
| Influencer | Un creador con audiencia propia | En su perfil, ante sus seguidores | Contrato, identificación publicitaria y, si se anuncia, autorización |
La diferencia clave está en la audiencia. Al creador UGC le pagas por el vídeo y por los derechos, no por su alcance. Al influencer le pagas sobre todo por llegar a sus seguidores, que es el terreno del marketing de influencers. Muchas campañas combinan ambos: el influencer publica y la marca amplía después ese mismo vídeo con presupuesto de anuncios.
03 Tipos y formatos de vídeo UGC que mejor funcionan
Testimonio
La persona cuenta a cámara qué problema tenía y qué le ha resuelto el producto, con sus palabras.
Unboxing y primera impresión
Abre el paquete, enseña el producto y reacciona en el momento. Útil para ecommerce y regalos.
Tutorial o demostración
Cómo se usa, paso a paso. Resuelve objeciones de uso antes de la compra.
Antes y después
Muestra el cambio. Cuidado con sectores regulados, como salud o cosmética, donde las promesas se vigilan de cerca.
Comparativa
El producto frente a la alternativa que usaba antes, sin denigrar a competidores con nombre.
Respuestas a comentarios
Vídeos que contestan dudas reales de otros usuarios, un formato nativo de TikTok.
- ✓Vertical 9:16 y grabado con móvil, para que parezca nativo en TikTok, Reels y Shorts.
- ✓Gancho en los primeros segundos: una frase, un gesto o el resultado final por delante.
- ✓Subtítulos quemados, porque mucha gente ve los vídeos sin sonido.
- ✓Textos y producto fuera de las zonas que tapan los botones y la descripción de cada app.
- ✓Varias versiones del arranque (hooks) del mismo vídeo para probar en anuncios.
- ✓Llamada a la acción clara al final, sin sonar a guion leído.
El formato de referencia son los Reels de Instagram y los vídeos de TikTok. Si el vídeo encaja en una estrategia más amplia de marca, repasa también esta guía de vídeo marketing para empresas.
04 Cómo usar vídeo UGC en anuncios: partnership ads y Spark Ads
Un vídeo UGC puede anunciarse de dos maneras: desde la cuenta de la marca, subiéndolo como cualquier creatividad, o desde la cuenta del creador, con su nombre en la cabecera. La segunda opción suele parecer más auténtica y conserva la interacción en la publicación original, pero exige que el creador te dé acceso.
| Meta (Facebook e Instagram) | TikTok | |
|---|---|---|
| Nombre del formato | Partnership ads (anuncios entre socios), antes llamados anuncios de contenido de marca | Spark Ads |
| Cómo se autoriza | El creador concede permiso o comparte un código de anuncio que la marca introduce en el Administrador de anuncios | El creador activa la autorización de anuncios en el vídeo, genera un código y la marca lo introduce en TikTok Ads Manager |
| Duración del permiso | La acordada entre creador y marca en la configuración de permisos | 7, 30, 60 o 365 días; al caducar, los anuncios dejan de publicarse y hay que generar un código nuevo |
| Etiqueta visible | «Colaboración pagada» con los nombres de ambas cuentas | El anuncio se marca como patrocinado y muestra el perfil del creador |
El resto del trabajo es el de cualquier campaña: segmentación, presupuesto y pruebas de creatividades. Si vas a lanzar anuncios en TikTok con vídeos de creadores, el vídeo UGC suele ser la creatividad principal, y conviene producir varias versiones para no agotarla en pocas semanas.
05 Derechos y licencias: qué pactar antes de usar un vídeo UGC
Que un vídeo esté publicado en abierto no te da derecho a usarlo en tus anuncios. En España, el creador conserva los derechos de explotación de su obra y su derecho a la propia imagen, así que necesitas su autorización. La Ley de Propiedad Intelectual exige que toda cesión se formalice por escrito (artículo 45) y la limita a los usos, el tiempo y el territorio que se pacten. Si no se menciona el plazo, la cesión se limita a cinco años, y si no se menciona el territorio, al país donde se firma (artículo 43).
- ✓Usos cubiertos: redes orgánicas de la marca, web, email, anuncios de pago y anuncios desde la cuenta del creador.
- ✓Plazo del uso publicitario, separado del uso orgánico si se pagan distinto.
- ✓Territorio: solo España, la Unión Europea o todo el mundo.
- ✓Si puedes editar, recortar, añadir subtítulos o crear variantes del vídeo.
- ✓Si recibes el material en bruto (raw) y los distintos ganchos por separado.
- ✓Exclusividad: si el creador puede trabajar con competidores durante la campaña.
- ✓Cesión del derecho de imagen de todas las personas que aparecen en el vídeo.
- ✓Música: usa pistas con licencia comercial; los sonidos de la biblioteca general de una app no siempre valen para anuncios.
06 Cómo identificar un vídeo UGC patrocinado en España
Cuando un creador publica en su perfil un vídeo a cambio de dinero, producto gratis, un viaje o un enlace de afiliado, ese contenido es publicidad y debe identificarse. La referencia práctica es el Código de conducta de publicidad a través de influencers de Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (aea), cuya versión actual está vigente desde el 1 de octubre de 2025.
Herramientas de la plataforma
Se recomienda usar primero las etiquetas nativas: «colaboración pagada con [marca]» en Instagram o «contenido promocional» en TikTok y YouTube.
Palabras válidas
«Publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «embajador de [marca]» o «patrocinado por».
Palabras que no valen
«Colab», «sponso», «sp», «gracias a [marca]», «regalo de [marca]» o términos en otro idioma como «Ad».
Desde el principio
En vídeos y Reels, al inicio del texto o sobreimpresionado desde el arranque; en directos, desde que empieza la promoción.
07 Cómo conseguir y medir vídeo UGC para tu marca
-
1
Define el objetivo
No es lo mismo generar confianza en la ficha de producto que bajar el coste por compra de una campaña.
-
2
Escribe un brief, no un guion
Da el mensaje clave, las objeciones que resolver, lo que no se puede decir y dos o tres ideas de gancho. Deja que el creador lo cuente a su manera.
-
3
Elige creadores por su forma de grabar
Busca naturalidad a cámara, buen audio y experiencia en tu tipo de producto, más que número de seguidores.
-
4
Firma derechos y etiquetado
Contrato con usos, plazo, territorio, variantes y la obligación de identificar la publicidad.
-
5
Prueba varias versiones
Lanza el mismo vídeo con ganchos distintos y compara resultados antes de escalar presupuesto.
-
6
Recicla lo que funciona
Lleva los mejores vídeos a la web, las fichas de producto y los emails, si los derechos lo permiten.
| Métrica | Qué indica |
|---|---|
| Tasa de gancho (visualizaciones de 3 segundos / impresiones) | Si el arranque consigue parar el scroll |
| Tasa de retención o visualización completa | Si el vídeo mantiene el interés después del gancho |
| CTR | Si el mensaje invita a saber más |
| Coste por resultado (CPA) | Si el vídeo vende o capta a un coste rentable |
Una tienda online de accesorios para mascotas encarga seis vídeos a tres creadores UGC, con dos ganchos cada uno y cesión de uso publicitario durante doce meses en España. Los prueba en TikTok e Instagram, se queda con los dos que tienen mejor coste por compra y usa el mejor testimonio también en la ficha del producto más vendido. Para inspirarte con piezas reales, hay recopilaciones de UGC video que muestran formatos por sector.
Si quieres profundizar en cómo seleccionar perfiles y negociar con ellos, lee esta guía sobre cómo trabajar con creadores UGC. Y si prefieres delegarlo, una agencia de contenidos para redes sociales puede encargarse del brief, la selección de creadores, los derechos y la publicación.
Preguntas frecuentes sobre User-generated video content
Significa vídeo generado por usuarios: un vídeo sobre una marca o producto grabado por clientes o creadores independientes, no por la propia marca.
Al creador UGC se le paga por grabar el vídeo y ceder sus derechos para que la marca lo use; al influencer, sobre todo por publicarlo ante su audiencia.
Solo con su autorización expresa, a ser posible por escrito, que cubra el uso publicitario. Que el vídeo sea público no te da derecho a usarlo.
Son anuncios que usan una publicación orgánica de TikTok, propia o de un creador que te da un código de autorización válido durante 7, 30, 60 o 365 días.
Son anuncios de Facebook e Instagram que se publican con la identidad del creador y de la marca a la vez, con la etiqueta de colaboración pagada, a partir de un permiso o código que da el creador.
Sí, si el creador lo publica en su perfil a cambio de dinero u otra contraprestación. Debe verse desde el inicio, con la etiqueta de la plataforma o palabras claras como «publicidad».
No hay tarifa fija: el precio depende del número de vídeos y variantes, de la experiencia del creador y, sobre todo, del plazo y los usos publicitarios que se ceden. Pide siempre desglosados el vídeo y los derechos.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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