≡En resumen
- El influencer marketing convierte la recomendación de un creador en un canal de comunicación de la marca.
- Una campaña se planifica como cualquier otra: objetivo, público, selección de perfiles, briefing, contrato y medición.
- El contrato debe fijar entregables, fechas, derechos de uso, exclusividad y forma de identificar la publicidad.
- Los KPIs dependen del objetivo: alcance e interacción para notoriedad; clics, códigos y ventas para conversión.
- En España la publicidad encubierta está prohibida y los grandes creadores deben inscribirse en un registro estatal.
01 ¿Qué es el influencer marketing o marketing de influencers?
Si el influencer es la persona, el influencer marketing es la estrategia: el conjunto de decisiones que toma una marca para trabajar con creadores de forma planificada, medible y legal. No consiste en enviar productos a quien tenga más seguidores, sino en elegir voces creíbles para un público concreto y darles un objetivo claro.
Contenido patrocinado
La marca paga por una o varias publicaciones con un mensaje acordado.
Envío de producto (seeding)
La marca regala producto sin obligación de publicar; si el creador publica por esa relación, también debe identificarlo.
Afiliación y códigos
El creador cobra una comisión por cada venta que genera su enlace o código.
Embajadores
Relación estable durante meses o años, con exclusividad y presencia recurrente.
Eventos y viajes
Experiencias de la marca que los creadores cuentan en directo.
Contenido para anuncios
La marca paga por usar las piezas del creador en su publicidad pagada.
02 Cómo planificar una campaña de influencer marketing paso a paso
-
1
Define el objetivo y el KPI principal
Notoriedad, tráfico, ventas, descargas o contenido para anuncios. Un solo objetivo principal por campaña.
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2
Describe al público
País, edad, intereses y momento de compra. De esto depende la red y el tipo de creador.
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3
Fija el presupuesto y el modelo de pago
Reparte entre tarifas, producto, comisiones y amplificación con anuncios.
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4
Selecciona y verifica a los creadores
Encaje con la marca, audiencia real en tu mercado, interacción y colaboraciones anteriores bien identificadas.
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5
Redacta un briefing claro
Mensaje clave, qué se puede y no se puede decir, fechas, formatos y cómo identificar la publicidad; deja libertad creativa en el tono.
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6
Firma el contrato
Con entregables, calendario, pagos, derechos de uso y cláusulas legales.
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7
Revisa, publica y amplifica
Aprueba las piezas antes de publicar y promociona las que mejor funcionen.
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8
Mide y aprende
Compara resultados por creador y formato y decide con quién repetir.
Tienes el proceso de selección y negociación desarrollado con más detalle en nuestra guía de marketing de influencers: cómo elegir, contratar y medir campañas, y las particularidades de la red de Meta en influencer de Instagram.
03 Qué incluir en el contrato con un influencer
- ✓Partes, objeto de la colaboración y producto o servicio promocionado.
- ✓Entregables concretos: número y tipo de piezas, red, fechas y tiempo mínimo publicadas.
- ✓Proceso de revisión y aprobación antes de publicar.
- ✓Forma de identificar la publicidad (etiqueta de la plataforma y mención expresa al inicio).
- ✓Retribución: importe, producto, comisión, forma y plazo de pago e impuestos.
- ✓Derechos de uso del contenido: canales, anuncios, territorios y duración.
- ✓Exclusividad frente a competidores y su duración.
- ✓Entrega de estadísticas al final de la campaña.
- ✓Cláusulas de reputación, cancelación y penalizaciones por incumplimiento.
- ✓Protección de datos y, si aparecen menores, autorizaciones y límites específicos.
04 KPIs para medir el influencer marketing
| Objetivo | KPIs | Cómo medirlos |
|---|---|---|
| Notoriedad | Alcance, impresiones, visualizaciones, CPM | Estadísticas de la plataforma compartidas por el creador o vía etiqueta de colaboración |
| Interacción | Tasa de interacción, comentarios, guardados, compartidos | Interacciones entre alcance de cada pieza |
| Tráfico | Clics, sesiones, tasa de rebote, coste por clic | Enlaces con parámetros UTM en tu analítica |
| Ventas | Ventas por código, ingresos, coste por adquisición, retorno | Códigos únicos por creador y conversiones atribuidas |
| Contenido | Coste por pieza, rendimiento de las piezas usadas en anuncios | Comparativa con tus creatividades propias |
Dos prácticas marcan la diferencia: dar a cada creador su propio enlace con parámetros UTM y su propio código, y calcular el CPM real de cada colaboración (coste dividido entre impresiones reales, por mil) para compararlo con el de tus anuncios.
05 Qué dice la ley española sobre el influencer marketing
El marco legal se apoya en tres normas y un código de autorregulación. Aplica tanto al creador como a la marca que le contrata.
| Norma | Qué establece |
|---|---|
| Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual (art. 94) | Crea la figura del usuario de especial relevancia: los grandes creadores de vídeo se equiparan a prestadores audiovisuales en protección de menores y comunicaciones comerciales, y deben inscribirse en el Registro estatal |
| Ley 13/2022 (art. 122.3) | Prohíbe la comunicación comercial audiovisual encubierta, la que tiene propósito publicitario y puede inducir a error sobre su naturaleza |
| Real Decreto 444/2024, en vigor desde el 2 de mayo de 2024 | Fija los umbrales: 300.000 € de ingresos brutos el año anterior por la actividad en plataformas de vídeo, 1 millón de seguidores en un servicio o 2 millones en total, y 24 vídeos el año anterior; los tres requisitos a la vez |
| Ley 3/1991 de Competencia Desleal (art. 26) | Considera engañoso pagar por promocionar un producto en redes sociales sin que quede claro que es publicidad |
| Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers | Autorregulación de Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain: la publicidad debe ser fácilmente reconocible; versión de 2021 actualizada el 1 de octubre de 2025 con reglas sobre IA y menores |
300.000 €
ingresos brutos anuales a partir de los cuales un creador puede ser usuario de especial relevancia
Fuente: Real Decreto 444/2024, artículo 3
1 millón
seguidores en una sola plataforma (o 2 millones sumando todas)
Fuente: Real Decreto 444/2024, artículo 4
24
vídeos publicados como mínimo el año natural anterior
Fuente: Real Decreto 444/2024, artículo 4
El Código de Conducta ya cuenta con cerca de 1.000 entidades adheridas, entre anunciantes, agencias, plataformas y creadores. Adherirse es voluntario: quien lo hace se compromete a cumplirlo y a acatar las resoluciones del Jurado de la Publicidad de Autocontrol si recibe una reclamación.
06 Ventajas y riesgos del influencer marketing
| Ventajas | Riesgos |
|---|---|
| Acceso a públicos segmentados que confían en el creador | Audiencias infladas con seguidores o interacciones falsas |
| Contenido nativo que se puede reutilizar en anuncios | Crisis de reputación del creador que salpica a la marca |
| Prueba social en lanzamientos | Sanciones y reclamaciones por publicidad no identificada |
| Resultados medibles con códigos y enlaces | Dificultad para atribuir ventas indirectas |
Si quieres integrar a los creadores en una estrategia completa, nuestra agencia de redes sociales se encarga de la selección, los contratos y la medición, y puede amplificar las mejores piezas con publicidad en Instagram.
Preguntas frecuentes sobre Influencer marketing
Es la estrategia en la que una marca colabora con creadores de contenido con credibilidad ante una audiencia para que recomienden sus productos o servicios en sus canales, con objetivos, métricas y la publicidad identificada.
Definiendo el objetivo y el público, fijando presupuesto y modelo de pago, seleccionando y verificando creadores, preparando un briefing y un contrato, revisando las piezas antes de publicar y midiendo resultados por creador.
Depende del objetivo: alcance, impresiones y CPM para notoriedad; tasa de interacción para engagement; clics con UTM para tráfico; y ventas por código y coste por adquisición para conversión.
Sí. En España la publicidad encubierta está prohibida por la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley de Competencia Desleal, y el Código de Conducta exige que el contenido pagado sea fácilmente reconocible como publicidad.
Es el creador que, según el Real Decreto 444/2024, obtiene al menos 300.000 € anuales por su actividad en plataformas de vídeo, tiene 1 millón de seguidores en una red o 2 millones en total y publica al menos 24 vídeos al año. Debe inscribirse en el Registro estatal.
Si el creador lo publica por la relación con la marca, sí: cuenta como contraprestación y debe identificarse. Instagram, por ejemplo, considera pago los productos y servicios, no solo el dinero.
No hay tarifas oficiales. Depende del tamaño y la calidad de la audiencia, la red, el formato, los derechos de uso, la exclusividad y el modelo de pago, que puede ser fijo, en producto, por comisión o mixto.
El marketing de afiliados paga solo por resultados, como ventas o registros, a cualquier web o creador; el influencer marketing suele pagar por contenido y alcance, aunque puede incluir comisiones por código.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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