≡En resumen
- La tasa media documentada de abandono de carrito es del 70,22 %, según la recopilación de 50 estudios del Baymard Institute.
- El motivo más citado son los costes extra (envío, impuestos, tasas) que aparecen al final; le siguen la entrega lenta, la desconfianza y el registro obligatorio.
- Muchos abandonos se evitan en el propio checkout: precio final visible, compra como invitado, menos campos y pagos conocidos.
- Una secuencia de dos o tres emails recupera parte de los carritos; en España son comunicaciones comerciales y requieren base legal según la LSSI.
- Mide el embudo en GA4 (añadir al carrito, iniciar pago, pago, compra) para saber en qué paso exacto pierdes a los clientes.
01 ¿Qué es un carrito abandonado?
A todos nos ha pasado: entras en una tienda online, añades algo al carrito y te vas sin pagar. Por olvido, porque el envío era caro, porque querías comparar o porque el formulario no terminaba nunca. Para la tienda, cada cesta abandonada es una venta que estuvo muy cerca.
La buena noticia es que el abandono de carrito es uno de los problemas más estudiados del ecommerce y de los que antes responden a los cambios. Reducirlo es uno de los objetivos habituales del CRO, porque trabaja sobre visitas que ya tienes y ya han mostrado intención de compra.
70,22 %
tasa media documentada de abandono de carrito, calculada a partir de 50 estudios
Fuente: Baymard Institute, 2025
35,26 %
de aumento potencial de la conversión en un ecommerce grande con un checkout mejor diseñado
Fuente: Baymard Institute, 2025
02 Cómo calcular la tasa de abandono de carrito
La tasa de abandono compara los carritos creados con los pedidos completados en el mismo periodo. Conviene calcularla también por dispositivo y por paso del checkout, porque la media esconde dónde está el problema.
En un mes se crean 2.000 carritos y se completan 560 pedidos. La tasa de abandono es (1 − 560 ÷ 2.000) × 100 = 72 %. Si al separar por dispositivo ves 60 % en ordenador y 80 % en móvil, ya sabes por dónde empezar.
03 Por qué los clientes abandonan el carrito
El Baymard Institute pregunta cada año a compradores online por qué abandonaron un pedido durante el proceso de pago. Excluyendo a quienes solo estaban mirando, estos son los motivos más frecuentes (los encuestados podían marcar varios):
| Motivo | % de compradores |
|---|---|
| Costes extra demasiado altos (envío, impuestos, tasas) | 40 % |
| La entrega era demasiado lenta | 20 % |
| No se fiaban de dar los datos de su tarjeta | 19 % |
| La web obligaba a crear una cuenta | 18 % |
| Proceso de pago demasiado largo o complicado | 17 % |
| Errores o caídas de la web | 17 % |
| Política de devoluciones poco satisfactoria | 13 % |
| No podían ver o calcular el coste total por adelantado | 12 % |
| Tarjeta rechazada | 10 % |
| No había suficientes métodos de pago | 9 % |
04 Cómo evitar el abandono del carrito en el checkout
-
1
Enseña el precio final cuanto antes
Gastos de envío e impuestos en la ficha o en el carrito, con un calculador por código postal si los costes varían.
-
2
Permite comprar como invitado
Pide solo el email y ofrece crear la cuenta después del pago, con un clic.
-
3
Recorta el formulario
Nombre completo en un campo, dirección con autocompletado, sin datos que no necesitas para enviar el pedido.
-
4
Muestra en qué paso está el cliente
Una barra de progreso con pocos pasos (datos, envío, pago) reduce la sensación de proceso interminable.
-
5
Cuida el móvil
Botones grandes, teclado numérico en los campos de teléfono y tarjeta, y nada que obligue a hacer zoom.
-
6
Informa de plazos reales
Fecha estimada de entrega en lugar de «de 3 a 7 días», y opciones de envío rápido o recogida.
-
7
Guarda el carrito
Que siga ahí si el cliente vuelve otro día o desde otro dispositivo con su sesión iniciada.
05 Confianza, métodos de pago y atención al cliente
La desconfianza aparece justo cuando hay que sacar la tarjeta. Una tienda con aspecto descuidado, sin datos de contacto o con métodos de pago desconocidos pierde la venta en el último segundo. El diseño web de tienda online influye aquí tanto como el precio.
Pagos que el cliente reconoce
Tarjeta, PayPal, Bizum, Apple Pay y Google Pay; pago aplazado si tus tickets son altos. Ofrece los que tu público usa, no todos.
Señales de confianza
Sello de confianza, valoración media con reseñas verificadas y logos de pago seguros cerca del botón de pagar.
Devoluciones claras
Plazo, coste y procedimiento explicados en una frase junto al resumen del pedido.
Ayuda en el momento
Chat, WhatsApp o teléfono visibles durante el checkout para resolver dudas antes de que el cliente se vaya.
06 Cómo recuperar carritos abandonados con email
Los emails de carrito abandonado se envían de forma automática cuando un usuario identificado (con email) deja un pedido a medias. Todas las plataformas habituales los permiten, de forma nativa o con una herramienta de email marketing automatizado. Una secuencia típica tiene dos o tres envíos:
-
1
Recordatorio en las primeras horas
Tono de servicio: «¿Te ayudamos a terminar tu pedido?». Foto, nombre y precio de los productos y botón que devuelve al carrito ya lleno.
-
2
Segundo email al día siguiente
Resuelve objeciones: plazos de entrega, devoluciones, reseñas del producto o contacto para dudas.
-
3
Último aviso a los dos o tres días
Si tu margen lo permite, un incentivo (envío gratis o pequeño descuento). Úsalo con cuidado para no enseñar a tus clientes a esperar el cupón.
Asunto: Tu pedido sigue esperándote
Cuerpo: Hola, Laura. Has dejado en tu carrito las zapatillas Modelo X (talla 38). Te las guardamos 48 horas. Si tienes cualquier duda sobre tallas o envíos, responde a este correo y te ayudamos.
Botón: Terminar mi pedido
Prueba asuntos, horarios e incentivos con test A/B y mide la tasa de recuperación, no solo las aperturas. Para montar el resto de flujos de la tienda (bienvenida, postventa, reactivación) tienes ideas en nuestra guía de emails automatizados.
07 ¿Es legal enviar emails de carrito abandonado en España?
Sí, si se hacen bien. El artículo 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) prohíbe enviar comunicaciones comerciales por email que no hayan sido solicitadas o autorizadas expresamente, salvo que exista una relación contractual previa y se trate de productos similares a los contratados. Un recordatorio que incluye productos, precios e incentivos es, en la práctica, una comunicación comercial.
- ✓Recoge el consentimiento para recibir comunicaciones con una casilla no premarcada en el paso donde el cliente deja su email.
- ✓Informa en la política de privacidad de que puedes enviar recordatorios del carrito y con qué finalidad.
- ✓Incluye en cada email una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
- ✓Si el usuario ya es cliente, puedes apoyarte en la excepción de relación previa solo para productos similares y ofreciendo siempre la baja.
- ✓Valida el planteamiento con tu asesor legal o delegado de protección de datos.
08 Otras formas de recuperar ventas perdidas
Retargeting
Anuncios en redes y en la red de display de Google con los productos que el usuario dejó en el carrito. Limita la frecuencia y excluye a quien ya compró.
Notificaciones push
Para usuarios que las han aceptado en la web o en tu app. Mensajes breves y con enlace directo al carrito.
WhatsApp o SMS
Útiles en tickets altos o compras con dudas, siempre con consentimiento previo para ese canal.
Atención proactiva
En pedidos de importe alto o B2B, una llamada o un mensaje del equipo comercial ofreciendo ayuda.
El retargeting funciona mejor cuando el anuncio responde al motivo del abandono: si el problema era el envío, anuncia el envío gratis; si era la duda, muestra reseñas. Todo esto forma parte de un funnel de ventas bien diseñado, en el que cada etapa tiene su mensaje.
09 Cómo medir el abandono de carrito en Google Analytics 4
Para saber dónde se pierden los pedidos necesitas los eventos de comercio electrónico recomendados por Google en GA4 y una exploración de embudo que los ordene. Con eso verás la caída entre cada paso, por dispositivo, canal o navegador.
-
1
Implementa los eventos de ecommerce
view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info y purchase, con los datos de producto e importe.
-
2
Crea una exploración de embudo
Un paso por evento, desde añadir al carrito hasta la compra, y desglosa por categoría de dispositivo.
-
3
Localiza el paso con más caída
Si se pierden en el envío, revisa costes y plazos; si es en el pago, métodos y errores de pasarela.
-
4
Cambia una cosa y vuelve a medir
Compara el embudo antes y después de cada mejora, con el mismo periodo y tráfico comparable.
Reducir el abandono es solo una de las palancas del ecommerce. Si quieres ver el conjunto (tráfico, fichas, confianza, ticket medio y fidelización), lo tienes en nuestra guía sobre cómo vender más en mi tienda online.
Preguntas frecuentes
Es un pedido que el cliente empieza, añadiendo productos al carrito o iniciando el pago, pero no llega a completar. Se mide con la tasa de abandono, que compara carritos creados con pedidos terminados.
Según la recopilación de 50 estudios del Baymard Institute, la tasa media documentada es del 70,22 %. Varía mucho según el sector, el dispositivo y el tipo de producto, así que compárate sobre todo contigo mismo.
El motivo más citado son los costes extra como envío, impuestos o tasas que aparecen al final. Le siguen la entrega lenta, la desconfianza al dar la tarjeta, la obligación de crear una cuenta y los procesos de pago largos.
Con una secuencia automática de dos o tres emails en los días siguientes al abandono, con los productos y un enlace directo al carrito, además de retargeting en redes y display. Antes, corrige los motivos de abandono del checkout.
Lo habitual es un primer recordatorio en las primeras horas, un segundo al día siguiente y, si procede, un último aviso a los dos o tres días. Prueba varios tiempos con test A/B y quédate con el que más recupere.
Sí, con base legal. En España la LSSI exige consentimiento previo para las comunicaciones comerciales por email, salvo relación contractual previa y productos similares. Pide consentimiento con una casilla no premarcada e incluye siempre la baja.
Puede ayudar en el último email, pero no en el primero. Si lo ofreces siempre, parte de tus clientes aprenderá a abandonar el carrito para conseguir el cupón. Prueba antes con envío gratis o con resolver dudas.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
CEO de appyweb, especialista en SEO, IA y desarrollo
Fundador de appyweb. Más de una década posicionando webs y tiendas online en Google y en las respuestas de la IA, y dedicado también al desarrollo de software y las automatizaciones.
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