≡En resumen
- El user funnel mide el recorrido dentro del producto, no solo el camino hasta la compra.
- AARRR divide ese recorrido en cinco etapas medibles por separado.
- La activación, el momento en que el usuario obtiene valor por primera vez, suele ser la etapa que más se descuida.
- La retención se analiza por cohortes: comparar usuarios que empezaron en la misma semana.
- Optimizar la adquisición con un embudo que pierde usuarios en la retención es pagar por llenar un cubo agujereado.
01 ¿Qué es un user funnel?
El término se popularizó en el mundo startup a partir de la charla Startup Metrics for Pirates, que el inversor Dave McClure dio en Ignite Seattle en 2007. Propuso medir cinco etapas cuyas iniciales en inglés, AARRR, suenan al grito de un pirata; de ahí el nombre de métricas pirata. Es la herramienta básica del growth hacking, que usa el embudo para decidir dónde experimentar.
02 User funnel vs funnel de marketing y de conversión
| Aspecto | Funnel de marketing | Funnel de conversión | User funnel |
|---|---|---|---|
| Qué recorre | Del desconocimiento a la compra | Los pasos de una acción concreta (registro, checkout) | Todo el ciclo de vida en el producto |
| Etapas típicas | TOFU, MOFU, BOFU | Página, formulario, confirmación | Adquisición, activación, retención, recomendación, ingresos |
| Termina en | La venta | La acción completada | Uso recurrente, pago y recomendación |
| Quién lo usa | Marketing y ventas | CRO y diseño | Producto, growth y dirección |
| Unidad | Leads y clientes | Sesiones o usuarios | Usuarios y cohortes |
El funnel de marketing explica cómo alguien llega a comprar; el user funnel sigue midiendo después, porque en una app o un SaaS la venta es el principio de la relación, no el final.
03 Las etapas del embudo AARRR (métricas pirata)
| Etapa | Pregunta | Evento de ejemplo en una app | Métrica |
|---|---|---|---|
| Acquisition (adquisición) | ¿Cómo llegan? | Instalación o primera visita, por canal | Usuarios nuevos y coste por adquisición |
| Activation (activación) | ¿Tienen una primera experiencia de valor? | Completa el primer entrenamiento, crea su primer proyecto | Tasa de activación |
| Retention (retención) | ¿Vuelven? | Sesión activa a los 1, 7 y 30 días | Retención D1, D7, D30 y churn |
| Referral (recomendación) | ¿Lo cuentan? | Envía una invitación o comparte un resultado | Invitaciones por usuario y factor K |
| Revenue (ingresos) | ¿Pagan? | Primera suscripción o compra | Conversión a pago, ARPU y LTV |
04 Activación: el paso que más se descuida
La activación es el momento en que el usuario obtiene por primera vez el valor que prometía el producto, lo que en inglés se llama aha moment. No es registrarse ni abrir la app: es completar la acción que hace que vuelva. Un buen onboarding existe para acortar el camino hasta ese momento.
-
1
Compara retenidos y perdidos
Mira qué hicieron en su primera semana los usuarios que siguen activos a los 30 días y qué no hicieron los que se fueron.
-
2
Elige un evento concreto
Por ejemplo, «sube su primera factura» en un software de facturación o «invita a un compañero» en una herramienta colaborativa.
-
3
Fija un plazo
Activación = hacer ese evento en los primeros X días. Sin plazo, la métrica no sirve para comparar.
-
4
Quita pasos hasta ese evento
Plantillas, datos de ejemplo, registro con Google o Apple y menos preguntas iniciales.
05 Retención y cohortes: la etapa que decide si hay negocio
La retención se mide con un análisis de cohortes: agrupas a los usuarios por la semana o el mes en que empezaron y ves qué porcentaje sigue activo con el tiempo. Si la curva se aplana en algún punto, tienes un núcleo de usuarios fieles; si cae hasta cero, ningún presupuesto de adquisición compensará la fuga. En productos de suscripción, lo contrario de la retención es el churn rate o tasa de cancelación.
06 Métricas y fórmulas del user funnel
| Métrica | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Conversión entre pasos | Usuarios en el paso n ÷ usuarios en el paso n − 1 × 100 | Dónde se pierde más gente |
| Tasa de activación | Usuarios activados en X días ÷ usuarios nuevos × 100 | Si el producto entrega valor pronto |
| Retención D30 | Usuarios de una cohorte activos el día 30 ÷ usuarios de la cohorte × 100 | Si el producto engancha |
| Factor K | Invitaciones por usuario × tasa de conversión de las invitaciones | Si el crecimiento es viral (K > 1) |
| ARPU | Ingresos del periodo ÷ usuarios activos | Cuánto genera cada usuario |
| Relación LTV/CAC | Valor de vida del cliente ÷ coste de adquisición | Si puedes permitirte crecer pagando |
Las métricas del embudo miden comportamiento, no satisfacción. Para completarlas con la percepción del usuario, Google propuso el marco HEART (felicidad, implicación, adopción, retención y éxito en la tarea), que encaja bien con AARRR.
07 Cómo construir y medir tu user funnel
-
1
Define el objetivo del producto
Qué comportamiento de un usuario sano quieres ver: usar la app tres veces por semana, emitir facturas cada mes…
-
2
Traduce cada etapa a un evento
Un evento por etapa, con nombre claro y propiedades (canal, plan, dispositivo).
-
3
Instrumenta la analítica
La exploración de embudo de GA4 admite hasta 10 pasos, embudos abiertos o cerrados, tiempo transcurrido y desgloses; Mixpanel o Amplitude añaden análisis de producto más profundos.
-
4
Mide una línea base
Registra la conversión de cada paso durante varias semanas antes de cambiar nada.
-
5
Ataca el cuello de botella
Elige el paso con más pérdida y lanza experimentos de uno en uno.
Si estás construyendo el producto, lo ideal es definir los eventos del embudo junto con las funcionalidades: en una plataforma SaaS a medida cuesta muy poco añadirlos desde el principio y mucho reconstruir datos después. Para los pasos de registro y pago, el CRO aplica las mismas técnicas que en una web.
08 Ejemplo de user funnel de un SaaS B2B
| Etapa | Evento | Usuarios | Conversión desde el paso anterior |
|---|---|---|---|
| Adquisición | Visita la página de precios | 20.000 | — |
| Registro | Crea la cuenta de prueba | 1.200 | 6 % |
| Activación | Emite su primera factura en 7 días | 480 | 40 % |
| Retención | Emite facturas en la semana 4 | 260 | 54 % |
| Ingresos | Contrata un plan de pago | 130 | 50 % |
| Recomendación | Invita a su gestoría | 26 | 20 % |
El paso más débil no es la adquisición (un 6 % de registro desde precios es razonable) sino la activación: 6 de cada 10 personas que se registran no llegan a emitir una factura. Antes de subir el presupuesto en anuncios, el equipo prueba a importar clientes desde un Excel y a ofrecer una factura de ejemplo ya rellenada. Si la activación sube al 55 %, el mismo tráfico produce unos 180 clientes de pago en lugar de 130.
09 Errores habituales al trabajar con un user funnel
- ✓Medir descargas o registros y llamarlo crecimiento: son métricas de vanidad si nadie se activa.
- ✓Confundir embudos abiertos y cerrados y comparar cifras que no son comparables.
- ✓Mezclar cohortes de campañas distintas y atribuir la mejora a un cambio de producto.
- ✓Definir la activación con un evento que no predice la retención.
- ✓Cambiar varias cosas a la vez y no saber cuál funcionó.
- ✓Mirar solo el total de usuarios activos, que oculta que los nuevos se van.
Preguntas frecuentes sobre User funnel
Significa «embudo de usuarios»: el modelo que mide cuántos usuarios avanzan por cada etapa de un producto digital, desde la adquisición hasta el pago y la recomendación.
Son las cinco etapas del embudo propuestas por Dave McClure en 2007: adquisición, activación, retención, recomendación e ingresos. Se llaman pirata porque sus iniciales suenan a «¡Arrr!».
El funnel de ventas termina en la compra; el user funnel sigue midiendo el uso, la retención y la recomendación dentro del producto.
Es el momento en que el usuario obtiene valor por primera vez, definido con un evento concreto en un plazo, como crear su primer proyecto en los primeros 7 días.
Con la exploración de embudo de GA4: defines hasta 10 pasos con eventos, eliges embudo abierto o cerrado y puedes ver el tiempo entre pasos y desgloses por dispositivo o canal.
Normalmente la activación o la retención. Si los usuarios no se quedan, invertir en adquisición solo multiplica la pérdida.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
Ver perfil en LinkedIn ↗