≡En resumen
- El marketing experiencial trata al cliente como una persona racional y emocional que busca experiencias, no solo productos.
- Bernd Schmitt definió cinco tipos de experiencia o módulos estratégicos: sensoriales, afectivas, cognitivas, de acción y de relación.
- Las experiencias se construyen con «proveedores de experiencia»: comunicación, identidad, producto, espacios, web, personas y alianzas.
- Eventos, pop-up stores, pruebas de producto y activaciones son sus formatos más visibles, pero también la web y la atención al cliente.
- Se mide con indicadores de experiencia de marca, recomendación y ventas, no solo con el número de asistentes.
01 ¿Qué es el marketing experiencial?
El término lo introdujo Bernd H. Schmitt, profesor de Columbia Business School, en su artículo «Experiential Marketing» (Journal of Marketing Management, vol. 15, 1999) y en el libro Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, publicado por Free Press ese mismo año. Frente al marketing tradicional, centrado en características y beneficios funcionales, Schmitt proponía mirar al consumidor como alguien racional y emocional a la vez, que busca experiencias placenteras.
Su trabajo coincidió con el de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, que en 1998 publicaron en Harvard Business Review «Welcome to the Experience Economy»: la idea de que las experiencias son una forma de valor económico distinta de los productos y los servicios, y por la que el cliente está dispuesto a pagar más.
02 Los 5 módulos estratégicos experienciales de Schmitt (SEMs)
| Módulo | Tipo de experiencia | Ejemplo |
|---|---|---|
| Sense (sentir) | Sensorial: vista, oído, tacto, gusto y olfato | El aroma característico de una cadena de tiendas o una degustación |
| Feel (emocionar) | Afectiva: sentimientos y estados de ánimo hacia la marca | Una acción que sorprende y conmueve a los asistentes |
| Think (pensar) | Cognitiva y creativa: curiosidad, intriga, resolver algo | Un reto o un juego que hace descubrir el producto |
| Act (actuar) | Física, de comportamiento y estilo de vida | Probar una bicicleta en una ruta guiada o un taller práctico |
| Relate (relacionar) | Social y de identidad: pertenecer a un grupo o cultura | Una comunidad de usuarios con quedadas y eventos propios |
Schmitt recomendaba no quedarse en un solo módulo y buscar experiencias «holísticas» que combinen varios. La parte afectiva conecta con el marketing emocional, y el conjunto de sensaciones, emociones, pensamientos y comportamientos que despierta una marca es lo que se estudia como experiencia de marca.
03 Los proveedores de experiencia: dónde se crea la experiencia
Schmitt llamó ExPros (experience providers) a los elementos con los que una marca construye cada experiencia. Pensar en ellos evita reducir el marketing experiencial a organizar eventos.
Comunicación
Publicidad, redes, catálogos y relaciones públicas con un tono coherente con la experiencia.
Identidad visual y verbal
Nombre, logotipo, colores, tipografía y forma de hablar de la marca.
Presencia del producto
Diseño, envase y forma de presentarlo en el punto de venta.
Espacios
Tiendas, oficinas, stands y pop-up stores diseñados para vivirse, no solo para vender.
Web y medios digitales
Sitio web, app y experiencias interactivas que continúan la experiencia física.
Personas y alianzas
Empleados, embajadores y co-branding con otras marcas que aportan su propio significado.
04 Marketing experiencial vs marketing tradicional
| Aspecto | Marketing tradicional | Marketing experiencial |
|---|---|---|
| Foco | Características y beneficios funcionales | Experiencias del cliente |
| Competencia | Categorías de producto estrechas | La situación de consumo completa |
| Cliente | Decisor racional | Persona racional y emocional |
| Métodos | Analíticos, cuantitativos y verbales | Eclécticos: cualitativos, visuales, intuitivos y cuantitativos |
| Objetivo | Convencer de que el producto es mejor | Que el cliente viva la marca y quiera repetir |
El marketing experiencial se confunde a menudo con otros conceptos vecinos. El event marketing es uno de sus formatos, no un sinónimo: un evento puede ser solo informativo. El marketing de guerrilla comparte la sorpresa, pero se define por hacer mucho con pocos recursos, mientras que una experiencia puede requerir una gran inversión.
05 Tipos de acciones de marketing experiencial
| Formato | En qué consiste | Cuándo encaja |
|---|---|---|
| Eventos y activaciones de marca | Lanzamientos, festivales o encuentros con la comunidad | Presentar novedades y reforzar la relación |
| Pop-up stores | Tiendas o espacios temporales con una experiencia temática | Probar un mercado o generar expectación |
| Pruebas y demostraciones | Degustaciones, pruebas de conducción, talleres | Productos que se valoran al usarlos |
| Experiencias inmersivas | Realidad aumentada o virtual, instalaciones interactivas | Marcas tecnológicas o de ocio, públicos jóvenes |
| Experiencias phygital | Combinan lo físico y lo digital en el mismo recorrido | Retail, ferias y puntos de venta conectados |
| Experiencias en tienda | Diseño del espacio, servicio y rituales de compra | Negocios con punto de venta propio |
Las experiencias phygital son cada vez más habituales: el cliente escanea un código en la tienda, prueba el producto en realidad aumentada o continúa en la app lo que empezó en un stand. En ferias y congresos, un buen merchandising para eventos prolonga la experiencia cuando el asistente vuelve a casa.
06 Ejemplos de marketing experiencial
Red Bull patrocinó y produjo el salto de Felix Baumgartner desde unos 39 kilómetros de altura, en el que superó la velocidad del sonido en caída libre. Millones de personas lo siguieron en directo en YouTube. Es un ejemplo extremo del módulo feel y relate: la marca no explicó su bebida, se asoció a la emoción de superar límites.
En septiembre de 2013, Google llamó KitKat a la versión 4.4 de Android tras un acuerdo con Nestlé, que lanzó millones de chocolatinas con el robot de Android en el envoltorio y códigos para ganar premios. Es un caso de co-branding, uno de los proveedores de experiencia de Schmitt: cada marca aportó su significado a la otra.
Una bodega familiar organiza visitas con cata a ciegas (think), maridaje con productos de la zona (sense), vendimia participativa en septiembre (act) y un club de socios con encuentros anuales (relate). Cada asistente sale con una historia que contar y muchos se suscriben al club.
07 Cómo diseñar una estrategia de marketing experiencial
-
1
Define qué quieres que sienta y haga el cliente
Una frase: «que pruebe el producto y lo recomiende», «que se sienta parte de la comunidad».
-
2
Estudia su recorrido
Dónde tiene contacto con tu marca, qué le frustra y qué momentos se pueden convertir en experiencia.
-
3
Elige los módulos
Qué combinación de sentir, emocionar, pensar, actuar y relacionar encaja con tu marca.
-
4
Diseña con los proveedores de experiencia
Espacio, personas, comunicación, producto y digital alineados en el mismo mensaje.
-
5
Prepara la difusión
Momentos fotografiables, contenido para redes y un motivo para compartir.
-
6
Recoge datos con permiso
Registro, encuesta o suscripción para seguir la relación después de la experiencia.
-
7
Mide y repite
Compara resultados con los objetivos y mejora la siguiente edición.
La experiencia dura unas horas; su eco en redes, semanas. Planifica la gestión profesional de redes sociales antes, durante y después de la acción para que la inversión llegue mucho más allá de los asistentes.
08 Cómo medir el marketing experiencial
| Indicador | Qué mide | Cómo obtenerlo |
|---|---|---|
| Participación | Personas que vivieron la experiencia y cuánto tiempo | Registros, controles de acceso, tiempo de permanencia |
| Experiencia de marca | Intensidad sensorial, afectiva, cognitiva y de comportamiento | Encuesta posterior con escalas de experiencia de marca |
| Recomendación | Disposición a recomendar la marca | NPS o pregunta directa tras la acción |
| Alcance amplificado | Contenido generado y compartido por los asistentes | Menciones, hashtags y visualizaciones |
| Impacto comercial | Ventas, contactos o suscripciones atribuidas | Códigos exclusivos, CRM y comparación con periodos similares |
Preguntas frecuentes sobre Marketing Experiencial
Es la estrategia que crea experiencias para que el cliente viva la marca con los sentidos, las emociones, el pensamiento, la acción y la pertenencia, en lugar de limitarse a comunicar características del producto.
Bernd H. Schmitt, profesor de Columbia Business School, con su artículo y su libro Experiential Marketing, ambos de 1999.
Según Schmitt: sense (experiencias sensoriales), feel (afectivas), think (cognitivas y creativas), act (físicas y de estilo de vida) y relate (sociales y de identidad).
El event marketing usa eventos para conectar con el público; el marketing experiencial es un enfoque más amplio que incluye eventos, pero también tiendas, producto, web o atención al cliente.
Red Bull Stratos en 2012, el co-branding de KitKat y Android en 2013, las pop-up stores o, a escala local, una bodega con catas y vendimia participativa.
Sí. Catas, talleres, demostraciones en tienda o encuentros con clientes son experiencias de bajo coste que generan recomendación y contenido para redes.
Con la participación, encuestas de experiencia de marca, la disposición a recomendar, el contenido compartido y el impacto en ventas o contactos atribuidos a la acción.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
Ver perfil en LinkedIn ↗