≡En resumen
- La experiencia de marca es la respuesta de las personas a todo lo que hace la marca, no solo a su publicidad.
- Tiene cuatro dimensiones: lo que se percibe con los sentidos, lo que se siente, lo que se piensa y lo que se hace.
- No es lo mismo que la experiencia de cliente: la de marca empieza antes de comprar y alcanza a quien nunca compra.
- Se diseña con coherencia en cada punto de contacto y se mide con encuestas, reseñas y comportamiento.
- Una experiencia de marca fuerte aumenta el valor de marca y la fidelidad a largo plazo.
01 ¿Qué es la experiencia de marca?
La definición más citada procede del artículo de J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt y Lia Zarantonello publicado en el Journal of Marketing en mayo de 2009. Los autores construyeron una escala para medirla y comprobaron en seis estudios que es distinta de otros conceptos como la actitud hacia la marca, la implicación o el apego, y que influye en la satisfacción y en la lealtad.
El concepto se apoya en una idea anterior: en 1998, B. Joseph Pine II y James H. Gilmore publicaron en Harvard Business Review «Welcome to the Experience Economy», donde defendían que las experiencias memorables son una oferta económica propia, por encima de los productos y los servicios.
4
dimensiones de la experiencia de marca: sensorial, afectiva, intelectual y conductual
Fuente: Brakus, Schmitt y Zarantonello, Journal of Marketing, 2009
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estudios usados para validar la escala de experiencia de marca
Fuente: Brakus, Schmitt y Zarantonello, Journal of Marketing, 2009
02 Las cuatro dimensiones de la experiencia de marca
Sensorial
Lo que la marca provoca en la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto: colores, música, aroma de la tienda, textura del envase.
Afectiva
Las emociones y sentimientos que despierta: tranquilidad, alegría, orgullo, nostalgia o confianza.
Intelectual
Lo que hace pensar: curiosidad, sorpresa, ganas de resolver un problema o de aprender algo.
Conductual
Las acciones y experiencias físicas que impulsa: probar, participar, compartir o cambiar un hábito.
No todas las marcas tienen que puntuar alto en las cuatro. Una marca de deporte puede apoyarse sobre todo en lo conductual (moverte), una de perfumes en lo sensorial y una tecnológica en lo intelectual. Lo importante es que la experiencia sea coherente con lo que la marca quiere significar, algo que se decide en el branding.
Sensorial: olor a café recién molido y vajilla de cerámica local. Afectiva: te llaman por tu nombre. Intelectual: una pizarra explica de qué finca viene el café del mes. Conductual: una tarjeta te invita a probar un método de preparación distinto cada semana.
03 Experiencia de marca frente a experiencia de cliente, UX e imagen de marca
Estos términos se usan a menudo como sinónimos, pero no lo son. La diferencia clave está en quién la vive y en qué momento.
| Concepto | Qué abarca | Ejemplo |
|---|---|---|
| Experiencia de marca | Todo estímulo de la marca, lo viva un cliente o no | Ver un anuncio, pasar por delante de la tienda, oír hablar de ella |
| Experiencia de cliente (CX) | La relación de quien compra, antes, durante y después de la compra | Pedir, recibir, devolver, llamar a soporte |
| Experiencia de usuario (UX) | El uso de un producto o servicio concreto, sobre todo digital | Registrarse en la app o completar el pago en la web |
| Imagen de marca | La percepción que queda en la mente del público | «Es una marca cara pero fiable» |
| Valor de marca (brand equity) | El valor añadido que aporta el nombre de la marca | Pagar más por el mismo producto con esa marca |
04 Dónde se construye: los puntos de contacto
| Momento | Puntos de contacto | Qué debe transmitir |
|---|---|---|
| Descubrimiento | Anuncios, redes, buscadores, recomendaciones | Quién eres y por qué importa |
| Consideración | Web, reseñas, tienda física, atención comercial | Confianza y claridad |
| Compra | Proceso de pago, dependiente, confirmación | Facilidad y seguridad |
| Uso | Producto, envase, instrucciones, app | Que cumple lo prometido |
| Después | Soporte, emails, comunidad, devoluciones | Que la marca sigue ahí |
Mapear estos momentos es el trabajo del customer journey. Cuando la tienda física y los canales digitales se mezclan en una sola vivencia, hablamos de experiencia phygital. La web suele ser el punto de contacto más visitado, por eso un diseño web profesional coherente con la identidad de la marca pesa tanto en la experiencia global.
05 Cómo diseñar y mejorar la experiencia de marca
-
1
Define qué quieres que sientan
Tres o cuatro atributos concretos (por ejemplo, cercana, experta, tranquila) derivados del propósito y el posicionamiento.
-
2
Conoce a tu público
Entrevistas, reseñas y datos de uso para saber qué esperan y dónde se frustran.
-
3
Audita los puntos de contacto
Recorre la marca como un cliente: anuncio, web, compra, entrega, soporte. Anota cada incoherencia.
-
4
Traduce los atributos a cada sentido
Colores, tipografía, tono de voz, música, materiales, aromas y guiones de atención.
-
5
Forma al equipo
Quien atiende al público es la marca. Sin formación y criterios claros, la experiencia depende del día.
-
6
Mide y corrige
Revisa indicadores cada trimestre y prioriza los puntos de contacto con peor valoración.
Si quieres profundizar en la parte estratégica, en nuestra guía de estrategia de branding explicamos cómo definir propósito, posicionamiento y personalidad antes de diseñar la experiencia.
06 Ejemplos de experiencia de marca por tipo de negocio
Tienda física
Escaparate, música, iluminación y aroma coherentes con la identidad; personal que asesora en lugar de presionar; envoltorio que repite los colores de la marca.
Tienda online
Fichas con fotos reales, proceso de pago sin sorpresas, email de confirmación con el mismo tono de la web y caja que se abre como un pequeño regalo.
Software o app
Registro en pocos pasos, mensajes de error escritos con amabilidad y un soporte que responde con nombre propio, no con plantillas.
Empresa B2B
Propuestas claras y con la misma imagen que la web, reuniones puntuales, informes fáciles de leer y un interlocutor estable.
Hostelería
Reserva sencilla, bienvenida personalizada, carta que cuenta el origen de los productos y un seguimiento tras la visita que invita a volver.
07 Cómo medir la experiencia de marca
| Método | Qué mide | Cuándo usarlo |
|---|---|---|
| Escala de experiencia de marca | Intensidad de las cuatro dimensiones mediante afirmaciones valoradas por el público | Estudios periódicos o antes y después de un cambio |
| NPS y encuestas de satisfacción | Disposición a recomendar y satisfacción tras un contacto | Después de compra, entrega o soporte |
| Reseñas y escucha social | Lo que el público cuenta de la marca sin preguntarle | De forma continua |
| Comportamiento | Repetición de compra, abandono, participación | Con datos de CRM y analítica |
Preguntas frecuentes sobre Experiencia de marca
Es el conjunto de sensaciones, emociones, pensamientos y comportamientos que provocan en una persona los estímulos de una marca, como su diseño, su comunicación, sus productos o sus tiendas.
Cuatro, según Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009): sensorial, afectiva, intelectual y conductual.
La experiencia de cliente se limita a quien compra y a su relación con la empresa; la de marca incluye cualquier contacto con la marca, también el de quien todavía no es cliente o nunca lo será.
Porque influye en la satisfacción y la lealtad, diferencia a la marca cuando los productos se parecen y, con el tiempo, aumenta el valor de marca.
Definiendo qué debe sentir el público, auditando todos los puntos de contacto, corrigiendo las incoherencias, formando al equipo y midiendo los resultados con regularidad.
Una tienda cuyo olor, música, trato y envases transmiten los mismos valores que su web y su publicidad, de forma que el cliente reconoce la marca en cualquier punto de contacto.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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