≡En resumen
- El IoB conecta datos de comportamiento (qué haces, dónde, cuándo y cómo) para entender y modificar conductas.
- Es una extensión del internet de las cosas: el IoT recoge datos de los objetos; el IoB los interpreta como hábitos de personas.
- En marketing se traduce en personalización, precios o recompensas según el comportamiento y mensajes en el momento oportuno.
- En Europa, perfilar para marketing exige base jurídica, transparencia y derecho de oposición, y hay técnicas manipuladoras prohibidas.
- «IOB Marketing» es también el nombre de una agencia de Almería, sin relación con el concepto.
01 ¿Qué es el IoB marketing o internet del comportamiento?
La idea la formuló en 2012 Göte Nyman, profesor de psicología de la Universidad de Helsinki, que propuso asignar «direcciones» a patrones de comportamiento del mismo modo que el internet de las cosas las asigna a objetos. Pasó casi desapercibida hasta que la consultora Gartner la recuperó en 2019 y la situó, en octubre de 2020, entre sus tendencias tecnológicas estratégicas para 2021. Gartner la describió como la captura del «polvo digital» que deja la vida diaria y predijo que, a finales de 2025, más de la mitad de la población mundial estaría sujeta a algún programa de IoB, comercial o gubernamental.
02 Cómo funciona el IoB aplicado al marketing
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1
Recogida de datos
Sensores y wearables, apps, navegación web, compras, geolocalización, CRM y atención al cliente.
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2
Unificación
Los datos se asocian a una misma persona o cuenta, a menudo en un CRM o una plataforma de datos de clientes.
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3
Análisis
Analítica, big data e inteligencia artificial detectan patrones y predicen conductas: probabilidad de compra, de abandono o de impago.
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4
Activación
Se personalizan ofertas, precios, recompensas o mensajes, y se eligen el canal y el momento.
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5
Retroalimentación
La respuesta de la persona genera nuevos datos que ajustan el modelo en un ciclo continuo.
Técnicamente se apoya en el big data y en la segmentación por conducta que el marketing digital lleva años practicando con el behavioral targeting. La diferencia es de escala y de ambición: el IoB mezcla el mundo físico con el digital y no solo busca mostrar el anuncio adecuado, sino cambiar hábitos.
03 Ejemplos de IoB en marketing
Seguros por uso
Primas de coche o de salud que varían según cómo conduces o cuánto te mueves, medido con apps o dispositivos.
Retail y ecommerce
Recomendaciones y cupones basados en el historial de compra, la navegación y las visitas a tienda.
Salud y bienestar
Apps y wearables que premian con puntos o descuentos los objetivos de actividad o sueño.
Programas de fidelización
Recompensas que se activan al detectar un patrón, como una bajada en la frecuencia de compra.
Movilidad y energía
Tarifas y avisos que animan a cambiar el horario de consumo o de uso según tus hábitos.
Una cadena de gimnasios detecta en su app que los socios que dejan de ir tres semanas seguidas tienen muchas probabilidades de darse de baja. Con consentimiento previo, envía a ese grupo un mensaje con una clase gratuita con un entrenador. No necesita sensores sofisticados: le basta con datos de acceso, su CRM y un email marketing automatizado.
04 IoB vs IoT, behavioral targeting y datos propios
| Concepto | Qué es | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| IoT (internet de las cosas) | Objetos conectados que generan y envían datos | ¿Qué está pasando en este dispositivo? |
| IoB (internet del comportamiento) | Interpretación de esos y otros datos como hábitos de personas para influir en ellos | ¿Por qué actúa así esta persona y cómo cambiar su conducta? |
| Behavioral targeting | Segmentación publicitaria según la navegación y las acciones online | ¿Qué anuncio mostrar a este usuario? |
| Datos propios (first-party data) | Datos que la empresa recoge directamente de sus clientes | ¿Qué sé de mis clientes sin depender de terceros? |
Con la retirada progresiva de las cookies de terceros, las empresas dependen cada vez más de sus datos propios. El IoB es la versión más ambiciosa de ese enfoque, y también la que más cerca está de los límites legales del perfilado de usuarios.
05 Límites legales del IoB: RGPD, cookies y ley de IA
En la Unión Europea, casi todo lo que propone el IoB implica tratar datos personales y elaborar perfiles, así que la pregunta no es si se puede hacer, sino con qué garantías. Estas son las normas que marcan el terreno de juego:
| Norma | Qué establece | Consecuencia práctica |
|---|---|---|
| RGPD, art. 4.4 y 6 | Define la elaboración de perfiles y exige una base jurídica para cada tratamiento | Necesitas consentimiento, contrato o interés legítimo bien justificado |
| RGPD, art. 5 y 13-14 | Minimización de datos y deber de informar | Solo los datos imprescindibles, y explicar con claridad qué haces con ellos |
| RGPD, art. 9 | Protección reforzada de datos de salud, biométricos y otras categorías especiales | Los datos de wearables o de salud requieren, por regla general, consentimiento explícito |
| RGPD, art. 21 | Derecho de oposición al marketing directo, incluido el perfilado | Si alguien se opone, dejas de perfilarle con fines comerciales |
| RGPD, art. 22 | Límites a decisiones basadas únicamente en tratamiento automatizado con efectos significativos | Precios o condiciones decididos solo por un algoritmo necesitan garantías y revisión humana |
| RGPD, art. 35 | Evaluación de impacto cuando el tratamiento es de alto riesgo | El perfilado a gran escala suele exigirla antes de empezar |
| LSSI, art. 22.2 | Consentimiento para cookies y acceso a la información del dispositivo | No se instalan rastreadores no necesarios sin aceptación previa |
| Reglamento de IA, art. 5 | Prohíbe desde el 2 de febrero de 2025 las técnicas subliminales o manipuladoras que distorsionan la conducta y causan perjuicios, y explotar vulnerabilidades por edad o situación | Los «empujones» deben ser transparentes y no explotar debilidades |
| DSA, art. 26.3 y 28.2 | Prohíbe a las plataformas online la publicidad basada en perfiles con datos sensibles o dirigida a menores | Ciertos segmentos de comportamiento no se pueden usar para anuncios |
06 Cómo aplicar el IoB de forma ética y legal
- ✓Empieza por un objetivo concreto y útil para el cliente, no por recopilar todos los datos posibles.
- ✓Usa datos propios, recogidos con información clara y la base jurídica adecuada.
- ✓Pide consentimiento explícito para datos de salud, biométricos o de ubicación precisa.
- ✓Ofrece siempre una forma sencilla de oponerse al perfilado y de desactivar la personalización.
- ✓Haz una evaluación de impacto antes de perfilar a gran escala o de usar datos sensibles.
- ✓Revisa que tus incentivos premian, no penalizan ni manipulan a personas vulnerables.
- ✓Mantén supervisión humana sobre las decisiones automáticas que afectan a precios o condiciones.
Bien planteado, el enfoque del IoB permite automatizar la atención y personalizar sin invadir. Si quieres aplicar modelos predictivos a tus datos de clientes, nuestras soluciones de inteligencia artificial para empresas parten siempre de la privacidad desde el diseño.
07 IOB Marketing, la agencia de Almería
Si buscabas «IOB Marketing» como empresa, el nombre corresponde también a una agencia de marketing digital con sede en Albox (Almería), sin relación con el concepto del internet del comportamiento. Según su propia web, ofrece publicidad digital en Google Ads, Facebook Ads e Instagram Ads, posicionamiento de marca, planificación de marketing y gestión de redes sociales. Puedes consultar sus servicios en Soluciones de publicidad digital en IOB Marketing.
Preguntas frecuentes sobre IOB Marketing
Es el uso de datos de comportamiento recogidos en dispositivos, apps y servicios conectados para entender, predecir e influir en las decisiones de los clientes.
Son las siglas de Internet of Behaviors, en español internet del comportamiento.
Lo formuló el psicólogo finlandés Göte Nyman en 2012, y la consultora Gartner lo popularizó al incluirlo en sus tendencias tecnológicas para 2021.
El IoT conecta objetos y recoge sus datos; el IoB interpreta esos y otros datos como hábitos de personas con el fin de influir en su conducta.
Sí, dentro de los límites del RGPD, la LSSI, el Reglamento de IA y la DSA: base jurídica, transparencia, derecho de oposición, garantías frente a decisiones automatizadas y prohibición de técnicas manipuladoras.
Seguros de coche con primas según la forma de conducir, programas de bienestar que premian la actividad física o recomendaciones de compra basadas en el historial y la ubicación.
Sí, también es el nombre de una agencia de marketing digital de Albox (Almería), sin relación con el concepto de internet del comportamiento.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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