≡En resumen
- El contenido viral se define por cómo se difunde, no por su formato: puede ser un artículo, un meme, un vídeo o una calculadora.
- Según Berger y Milkman (2012), el contenido positivo se comparte algo más que el negativo, pero pesa más el nivel de activación que la emoción provoca.
- El asombro, el enfado y la ansiedad aumentan la difusión; la tristeza, una emoción que desactiva, la reduce.
- Lo útil, lo sorprendente y lo interesante también se comparten más, al margen de la emoción.
- El contenido viral da picos; el contenido evergreen da tráfico constante. Una buena estrategia combina ambos.
01 ¿Qué es el viral content?
Lo que convierte algo en contenido viral no es el número de visualizaciones, sino el mecanismo: la difusión llega de persona a persona. Cómo se usa la palabra y qué significa exactamente cuando algo se hace viral lo explicamos en otra ficha; aquí vemos qué tipo de contenido se comparte y por qué, según la investigación.
02 Qué dice la investigación: Berger y Milkman (2012)
El estudio más citado sobre qué hace viral un contenido lo firmaron Jonah Berger y Katherine Milkman, de la Wharton School, en el Journal of Marketing Research en 2012. En lugar de preguntar a estudiantes qué compartirían, analizaron datos reales: casi 7.000 artículos de The New York Times publicados entre el 30 de agosto y el 30 de noviembre de 2008, y cuáles llegaron a su lista de los más enviados por email. Clasificaron cada artículo por su tono y por las emociones que provocaba, y controlaron factores como el tiempo que había estado destacado en portada.
+34 %
aumento de la probabilidad de entrar en la lista de más enviados por cada desviación típica de más enfado que provoca un artículo
Fuente: Berger y Milkman, Journal of Marketing Research (2012)
+30 %
aumento de esa probabilidad por cada desviación típica de más asombro
Fuente: Berger y Milkman, Journal of Marketing Research (2012)
20 %
de los artículos de la muestra llegaron a la lista de más enviados
Fuente: Berger y Milkman, Journal of Marketing Research (2012)
| Emoción | Tono | Activación | Efecto en la difusión |
|---|---|---|---|
| Asombro | Positivo | Alta | La aumenta |
| Enfado | Negativo | Alta | La aumenta |
| Ansiedad | Negativo | Alta | La aumenta |
| Tristeza | Negativo | Baja (desactiva) | La reduce |
03 Tipos de contenido que se vuelven virales
Humor y memes
Diversión (una emoción de activación alta) y un formato que se entiende en un segundo y se adapta a mil situaciones.
Asombro
Datos, imágenes o hazañas que amplían la percepción de lo posible. Es la emoción positiva con más efecto en el estudio de Berger y Milkman.
Utilidad práctica
Trucos, plantillas, guías o herramientas. Se comparten para ayudar a otros y se guardan para volver a ellos.
Identidad
Tests, resultados personalizados y piezas del tipo «esto es muy de…». Compartirlos dice algo de quien lo hace.
Indignación y causas
Denuncias o injusticias. El enfado se comparte mucho, pero es el terreno más arriesgado para una marca.
Participación
Retos, plantillas o audios que invitan a crear una versión propia. Cada participante es a la vez difusor.
El humor en forma de memes es el formato viral más frecuente en redes, pero no el único que funciona para una marca. Si tu sector no admite bromas, la utilidad y el asombro suelen dar mejores resultados, y se conectan de forma natural con técnicas de marketing emocional.
04 Anatomía de una pieza compartible
- ✓Provoca una emoción concreta y activadora, no un «está bien» genérico.
- ✓Se entiende sin contexto previo: quien la recibe reenviada no conoce tu marca.
- ✓Hace quedar bien a quien la comparte: listo, divertido, informado o solidario.
- ✓Cumple lo que promete el título o la primera imagen.
- ✓Lleva la marca dentro de la idea, no pegada al final.
- ✓Está adaptada al formato nativo de la red donde se va a compartir.
- ✓Es fácil de copiar, citar o versionar.
05 Contenido viral vs contenido evergreen
| Aspecto | Contenido viral | Contenido evergreen |
|---|---|---|
| Curva de tráfico | Pico enorme durante días y caída rápida | Tráfico estable durante meses o años |
| Fuente principal | Redes sociales y mensajería | Buscadores y enlaces |
| Previsibilidad | Baja: muchas piezas no despegan | Alta si hay demanda de búsqueda |
| Aporta | Notoriedad, seguidores, enlaces | Clientes recurrentes y autoridad |
| Riesgo | Público que no encaja con tu cliente | Desactualizarse si no se revisa |
Los picos virales atraen enlaces y menciones que ayudan a posicionar tu web, y el contenido evergreen retiene a la gente que llega en esos picos. Planifica ambos: una parte del calendario para piezas con potencial de difusión y otra para contenido útil que se busca todo el año. Una buena práctica es convertir cada pieza viral que funcione en un recurso permanente en tu web (una guía, una plantilla, una página de datos) para que el interés que despertó siga trayendo visitas cuando pase el pico.
06 El lado oscuro: enfado y ansiedad
Si el enfado y la ansiedad hacen que el contenido se comparta más, la tentación es evidente: provocar indignación. Para una marca es una mala apuesta. El enfado se dirige muy fácilmente contra quien lo ha provocado, y el público que llega atraído por la polémica rara vez se convierte en cliente fiel.
Usa el enfado a favor de tu cliente
Indígnate con el problema que resuelves (colas, letra pequeña, precios ocultos), no con personas ni colectivos.
Usa la ansiedad con una salida
Si señalas un riesgo, da la solución en la misma pieza. Alarmar sin ayudar desgasta la confianza.
Prefiere el asombro
Tiene un efecto parecido en la difusión y ningún riesgo reputacional.
07 Cómo crear contenido viral para tu marca
-
1
Parte de lo que ya se comparte
Revisa qué publicaciones tuyas y de tu sector tienen más compartidos y envíos por mensaje, no más «me gusta».
-
2
Elige la emoción
Asombro, humor, utilidad o identificación. Una por pieza.
-
3
Escribe diez versiones del gancho
El titular o los primeros segundos deciden si alguien sigue. Prueba varios.
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4
Adapta el formato a cada red
Lo que se comparte en LinkedIn no es lo que se comparte en TikTok. Cada red premia formatos distintos.
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5
Publica con constancia y mide
Muchas piezas y análisis semanal. La viralidad es un juego de volumen y aprendizaje.
Cómo aplicar todo esto a una publicación viral concreta, con ganchos y formatos por plataforma, lo tienes en su ficha. Si prefieres que lo haga un equipo con método, nuestro servicio de gestión de redes sociales trabaja con calendario, pruebas de formatos y análisis de lo que se comparte.
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Preguntas frecuentes sobre Viral Content
Es contenido digital que se difunde de forma masiva y rápida porque quienes lo ven lo comparten con otras personas. En español se llama contenido viral.
Según Berger y Milkman (2012), sobre todo las emociones de alta activación, como el asombro, el enfado o la ansiedad, junto con que sea sorprendente, interesante o útil. La tristeza, en cambio, reduce la difusión.
El humor, el contenido que provoca asombro, la utilidad práctica, las piezas que dicen algo de la identidad de quien las comparte y los formatos que invitan a participar.
Algo más, pero lo decisivo es el nivel de activación: un contenido negativo que enfada se comparte mucho, y uno triste se comparte poco.
El contenido viral genera un pico de audiencia de pocos días a través de redes; el evergreen atrae tráfico estable durante mucho tiempo, sobre todo desde buscadores.
Casi nunca para una marca. El enfado se comparte, pero se vuelve fácilmente contra quien lo provoca y atrae a un público que rara vez compra.
Memes, retos con audio, vídeos de demostraciones sorprendentes, tests con resultado personalizado, calculadoras gratuitas y trucos útiles que la gente guarda y reenvía.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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