Las empresas hoy en día requieren de una identidad corporativa atractiva para destacar en la variedad de productos y servicios en el networking y en las redes sociales, donde se encuentran los clientes. La identidad corporativa es una de las etapas iniciales en la construcción del branding de las marcas y empresas.
El branding de las empresas se construye a través de las siguientes etapas: investigación de mercado, elaboración de la estrategia, diseño de la identidad corporativa, creación de puntos de contacto y gestión de activos. Para instar al cliente a escoger un producto o servicio, es vital conocer a la persona que está detrás del ordenador.
Por ello, la investigación de mercado es necesaria para precisar exactamente cuál es la necesidad potencial, la condición socio económica, los gustos, los miedos y los hábitos de consumo de la persona. Después, hay que elaborar el diseño de todos los recursos gráficos y audiovisuales, que los creativos dispondrán para transmitir el mensaje al cliente.
Los esfuerzos no solamente deben estar dirigidos a la fase del diseño, sino también a la fase de mantenimiento de la estrategia gráfica y comunicacional a través de los años, actualizando la imagen para llegar a las nuevas generaciones.
La identidad corporativa es lo que distingue a una empresa de otra, lo que la hace especial y única. Es parte de su filosofía y razón de ser, de sus características, valores y creencias. Es importante señalar, que hoy en día no solo los productos y servicios tienen una marca.
Las personas públicas, los artistas, los influencers, los políticos, los motivadores y deportistas también construyen sus marcas personales a fin de vender sus ideas, arte y estilos de vida, además de preservar su reputación en las redes sociales.
Los elementos como el logotipo, el jingle (canción corta que se utiliza para el anuncio), el eslogan, la paleta de colores y elementos tipográficos del nombre de la empresa, son características físicas de la identidad corporativa.
Identidad e imagen corporativa
La identidad corporativa es la que se construye la empresa, como se ve a sí misma, es la imagen de ella hacia su interior, mientras que la imagen corporativa es lo que siente el público, el cliente y la audiencia con respecto a ella.
La identidad corporativa debe construirse y cultivarse de forma coherente en una simbiosis perfecta. Ambas deben ir unidas a la estrategia de comunicación de la manera más rigurosa posible, ya que todo el desempeño público de la empresa va a repercutir en su reputación, especialmente en la inmediatez actual de las redes sociales. Otro concepto importante es el de la identidad visual corporativa, que es la representación gráfica: como el nombre, el color, el logotipo, isotipo, slogan entre otros.
La identidad visual: lo que el cliente percibe
Primero se construye el nombre que debe representar todo el concepto de la empresa.Para que sea funcional y atractivo, debe de contar una historia en una sola palabra o dos, por ejemplo: Adidas, Toyota y Coca Cola.
Es el primer contacto entre la empresa y el cliente potencial. En algunos casos los creativos diseñan un slogan que acompaña al nombre, como por ejemplo: Adidas Impossible is nothing (nada es imposible).
Inmediatamente después de escoger el nombre, se debe pensar en el logotipo que será la imagen de la marca; debe ser tan poderosa como el nombre. Contar la misma historia, pero ahora con una imagen. Como una imagen vale más que mil palabras, todos los esfuerzos creativos, deben enfocarse en consolidar el nombre y el logotipo, que irán en total consonancia. Según la vida de las compañías y sus marcas, el logotipo puede llegar a estar posicionado en el subconsciente de los clientes por un jingle particular o un color.
En varios casos, el logotipo puede sustituir al nombre, por ejemplo: la famosa letra «M» amarilla de Mcdonald’s, que está presente en todas las capitales del mundo y la pipa inconfundible de Nike.
Para ello, se debe hacer un intenso intercambio de ideas y responder a preguntas claves como: ¿cuál es el target?, ¿cuáles son las características del nicho del mercado?, ¿qué sienten los clientes potenciales?, ¿qué valores defienden los consumidores? ¿qué sueñan?, ¿qué consumen?, ¿qué temen?
Al tener en consideración todas estos datos de la investigación de mercado, se disponen de todas las herramientas para la construcción del nombre, el logotipo de la empresa, el tono y la atmósfera del mensaje, porque no es lo mismo por ejemplo construir la identidad del Reloj Rolex; que transmite la idea del lujo y la exclusividad, que construir la identidad del perfume Blue Jeans de Versace; que va dirigido a los jóvenes que tienen un estilo de vida formal y relajada.
El reloj y la colonia son productos diferentes y tienen targets, conceptos y valores distintos de vida. Son dos historias y dos miradas diferentes.
El look de la marca
Al tener ya la personalidad de la empresa o de la marca, la tipografía y la paleta de color deben resaltar las capacidades de la marca, su personalidad, su esencia y atractivo. Los dueños de las empresas tienen la oportunidad de darle vida propia a sus marcas, dejar un legado único en el mundo.
Los creativos deben escoger el tono y la tipografía únicos y precisos para sus marcas, con el rigor de una novia que sólo va a escoger el vestido perfecto para su boda soñada. Las empresas más prestigiosas del mundo como Mac, Volkswagen o Coca Cola, tienen inconfundibles tipografías que cumplen con los siguientes requisitos: son fáciles de leer, son recordables, transmiten la historia y tienen una personalidad propia.
La paleta de colores es una elección tan rigurosa como intuitiva. Los colores transmiten emociones, ideas y sensaciones. Según la teoría del color de Ostwald y los modelos usados en las artes plásticas, el diseño gráfico, la tv y el cine, una combinación incoherente del color, puede generar la concepción errónea del mensaje.
Se ha determinado que el color rojo en el diseño de espacios despierta el apetito, por ello, es frecuente su uso en los restaurantes de comida rápida. O por ejemplo, el verde que es el color de la naturaleza, se utiliza en productos que son agradables con el medio ambiente. Otros elementos que acompañan la personalidad de la marca durante la construcción de su imagen, son la voz y el tono en el uso del lenguaje.
No es lo mismo hablar de «vos» o de «usted», usar un tono de comedia, melodrama, sarcasmo, de suspenso, más juvenil, serio y discreto. También el packaging y el embalaje del producto deben ser coherentes con la calidad y la personalidad de la marca y la empresa.
Las formas, los colores, gráficos y mensajes, son el contacto más directo entre el usuario y la empresa en caso de estar presente en el anaquel tradicional. Mientras, en el escaparate digital, el artículo compite con miles y miles de productos que se encuentran en las tiendas online en el mundo, es decir, un mínimo detalle, va a determinar que el cliente presione click sobre tu producto o el del competidor.
En cuanto al mundo virtual, las páginas webs están convirtiéndose en la segunda alternativa de los usuarios para hacer sus compras y ventas desde la comodidad de sus casas. Las empresas que aún no tienen presencia en internet, se pierden la oportunidad de ser visibles en el mundo y en los nuevos nichos de mercado, que no son otras que las redes sociales. Quien hoy en día no sea visible, va ha quedar rezagado.
Los expertos recomiendan el cuidado exhaustivo del diseño web, su versatilidad, los contenidos y su navegabilidad. El trabajo en la web y en las redes sociales, no puede convertirse en una eterna espera para que los usuarios accedan a la página y realicen las compras.
Los creativos deben publicar historias y crear contenidos diarios de interacción directa. La marca debe cobrar vida propia. Los creativos deben estar atentos al mínimo detalle, porque un comentario malicioso, una respuesta desagradable, una promesa sin cumplir, puede convertirse en una bola de nieve, en una avalancha, que acabe con la reputación de una empresa en segundos.
La identidad corporativa: la empresa se ve a sí misma
Todos los trabajadores de las empresas deben estar inteligentemente guiados e inspirados, con el fin común de generar las mayores ganancias, cumpliendo con las normas éticas de responsabilidad social y prácticas saludables del libre mercado y white-hat. Primero se define la filosofía corporativa con los valores que van a determinar la toma de decisiones en el presente y en el futuro.
Se plantea la misión de la empresa al responder ¿qué es y qué hace la empresa?, luego los valores y principios a poner en práctica, la visión, es decir a dónde quiere llegar y su cultura que no está escrita, pero que debe estar en la práctica diaria de todos los trabajadores.
Luego, crear la identidad visual corporativa con el nombre, el logotipo, la tipografía, el sitio web, el packaging, los colores y más. Es importante que los elementos gráficos estén edificados sobre una filosofía planteada y transmitida con firmeza a todo el personal y sobre una estrategia que transmita sentimientos e ideas que enganchen y conmuevan a los clientes potenciales.
También se debe elaborar el Manual de Identidad Corporativa, que es el manual de identidad de la marca donde se recogen todas las normas de uso para la aplicación gráfica de la identidad visual de la empresa. Es una guía de uso diario que debe ser respetada por todos los creativos incluso en campañas o eventos especiales. El respeto del manual y su uso creativo, es una brújula que guiará los pasos de la empresa tanto en el mercado tradicional como en la web, a fin de garantizar la mayor eficacia y coherencia posible.
La elaboración de la estrategia de comunicación debe ir de la mano con el cumplimiento del manual de identidad corporativa. Los creativos no sólo deben diseñar los recursos gráficos, sino encontrar la manera más directa de transmitir el mensaje a los clientes y a la sociedad. Las comunicaciones a lo interno y a lo externo son tan vitales para el crecimiento de las empresas y de sus productos y servicios.
El cuidado de la reputación online de las empresas, productos y marcas personales requieren de un esfuerzo extra, porque las redes sociales son una ventana abierta las 24 horas y los 365 días del año en cualquier lugar del mundo donde haya una portátil, una tablet o un smartphone.
Los comentarios de desagrado, preguntas sin responder o comentarios malintencionados, pueden echar por tierra en pocos días la reputación de una empresa consolidada debido a la inmediatez y rapidez de las comunicaciones.
Entre las múltiples ventajas que ofrece al branding a las nuevas y tradicionales empresas, se incluye el aumentar el valor neto de la marca, distinguirse en cualquier sentido de los competidores, generar confianza, cultivar la mejor reputación y prestigio, blindar con coherencia las comunicaciones, ser reconocibles y recordados por los consumidores y lograr un mejor posicionamiento, además de ofrecer el mejor servicio a los clientes, generar mayores ganancias y llegar a los nuevos mercados.
Sobrevivir o ser vanguardia
En la actual inmediatez de las comunicaciones, transacciones y encuentros en la vida real y en la vida digital, las empresas han entrado en el dinamismo asombroso del networking y las redes sociales.
Los usuarios exigen los mejores productos y servicios personalizados en el momento, en el Aquí y Ahora. El ser humano se ha convertido en dueño de su vida a solo un click. Esta sinergia ha generado un sistema feroz de rivalidad en donde solo los más aptos sobrevivirán. Y ser alguien apto ya no implica ser grande y poderoso, sino que implica ser astuto, adaptable, innovador, apasionado y capaz de conmover.
Por ello, el branding y la identidad corporativa de una empresa, no es solamente un asunto de moda, si no que se convierte en un acto de sobrevivir o de ser vanguardia e ir más allá de todas las posibilidades.