≡En resumen
- El eye tracking mide hacia dónde miramos, no dónde hacemos clic: por eso complementa a los clickmaps y heatmaps.
- La mayoría de equipos usan cámaras y luz infrarroja para seguir la pupila y el reflejo en la córnea.
- Sus estudios demostraron que en la web escaneamos más que leemos, con patrones como la F o el «pastel de capas».
- Se usa en UX, publicidad, packaging, retail, automoción y accesibilidad, como la función Eye Tracking de iPhone y iPad.
- Un estudio fiable necesita objetivos claros, tareas realistas y un número suficiente de participantes.
01 ¿Qué es el eye tracking?
Nuestros ojos no se deslizan de forma continua: se detienen unas décimas de segundo en un punto (fijación) y saltan rápidamente al siguiente (movimiento sacádico). Solo durante las fijaciones procesamos información con detalle, así que registrarlas permite reconstruir el recorrido de la atención visual.
En marketing se considera una de las técnicas de neuromarketing más asentadas, y en diseño web es una herramienta clásica de investigación de usabilidad dentro del diseño UX.
02 Cómo funciona un eye tracker
La técnica más extendida es la óptica por vídeo: un emisor proyecta luz infrarroja cercana, invisible para el usuario, y una cámara capta el reflejo en la córnea y la posición del centro de la pupila. Con una calibración previa, el software calcula a qué punto de la pantalla o del entorno se dirige la mirada.
De pantalla
Una barra con cámara bajo el monitor. Es el formato típico para probar webs, apps y anuncios en laboratorio.
Gafas
Registran la mirada en el mundo real: lineales de supermercado, escaparates o conducción.
Webcam
Estiman la mirada con la cámara del ordenador. Más baratas y remotas, pero menos precisas.
Realidad virtual y dispositivos
Visores y móviles integran el seguimiento ocular para interacción y accesibilidad.
| Métrica | Qué mide | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Fijación | Pausa de la mirada en un punto | Saber qué elementos se procesan |
| Movimiento sacádico | Salto rápido entre fijaciones | Entender el recorrido visual |
| Tiempo hasta la primera fijación | Cuánto tarda en verse un elemento | Evaluar la visibilidad de un botón o un mensaje |
| Tiempo de permanencia | Tiempo total mirando un área de interés | Medir la atención a un bloque |
| Áreas de interés (AOI) | Zonas definidas por el analista | Comparar logo, precio, CTA, imagen |
| Dilatación pupilar | Cambios en el tamaño de la pupila | Indicador de esfuerzo o activación, con cautela |
03 Origen, historia y usos del seguimiento ocular
| Año | Hito |
|---|---|
| 1879 | Louis Émile Javal observa que la lectura se hace con paradas cortas y saltos rápidos, no con un barrido continuo |
| Principios del siglo XX | Edmund Huey construye uno de los primeros eye trackers, intrusivo, con una especie de lente de contacto |
| 1967 | Alfred Yarbus demuestra que la tarea que se encarga al observador cambia por completo el recorrido de su mirada |
| 1980 | Just y Carpenter formulan la hipótesis ojo-mente: lo que se mira es lo que se está procesando |
| 2006 | Nielsen Norman Group describe el patrón en F de lectura de contenidos web |
| 2024 | Apple anuncia Eye Tracking para iPhone y iPad, con la cámara frontal y sin hardware adicional |
El paso del laboratorio de psicología al marketing llegó con los equipos de vídeo por infrarrojos, más cómodos y precisos, que permitieron probar anuncios, envases y, con la llegada de internet, páginas web. Hoy la técnica está en visores de realidad virtual y en funciones de accesibilidad de los móviles.
Diseño web y apps
Comprobar si se ven la navegación, los precios y los botones de acción, y cómo se leen los textos.
Publicidad
Medir si un anuncio, un banner o un spot consigue que se vea la marca y el mensaje principal.
Packaging y retail
Con gafas, analizar qué envases destacan en el lineal y qué recorrido visual hace el comprador en tienda.
Automoción y seguridad
Detectar distracciones o somnolencia del conductor y diseñar salpicaderos más claros.
Accesibilidad
Permitir controlar ordenadores, tablets y móviles solo con la mirada a personas con movilidad reducida.
04 Qué ha descubierto el eye tracking sobre cómo miramos una web
Los estudios de Nielsen Norman Group muestran que en la web la gente escanea más que lee. El más conocido es el patrón en F: una línea horizontal en la parte superior, otra más corta debajo y un recorrido vertical por el lado izquierdo. Aparece sobre todo en textos sin formato y con usuarios poco motivados.
Patrón en F
Se leen las primeras líneas y el inicio de los párrafos; el lado derecho y el final casi no reciben atención.
Pastel de capas
La mirada salta de encabezado en encabezado y se salta el texto intermedio.
Moteado
Se busca algo concreto, como un número, un enlace o una palabra, saltándose grandes bloques.
Compromiso
Un usuario muy motivado fija la vista en casi todo el contenido.
05 Eye tracking vs heatmap, clickmap y scrollmap
Se confunden porque los resultados del eye tracking suelen representarse como mapas de calor, pero miden cosas distintas. Un heatmap de herramientas web se basa en clics, movimiento del ratón o scroll, y un clickmap muestra solo dónde se hace clic.
| Eye tracking | Heatmap de clics o ratón | Scrollmap | |
|---|---|---|---|
| Qué registra | La mirada real | Clics o posición del cursor | Hasta dónde se desplaza el usuario |
| Equipo | Eye tracker o webcam y participantes reclutados | Un script en la web | Un script en la web |
| Muestra | Decenas de participantes | Miles de visitas reales | Miles de visitas reales |
| Coste | Alto | Bajo o gratuito | Bajo o gratuito |
| Mejor para | Entender atención y lectura | Detectar clics y zonas muertas | Ubicar contenidos y CTA |
06 Cómo hacer un estudio de eye tracking
-
1
Define la pregunta
Por ejemplo: ¿ven los usuarios el botón de reserva antes de hacer scroll? Sin pregunta, obtendrás mapas bonitos y poco útiles.
-
2
Diseña tareas realistas
La tarea cambia la mirada, como demostró Yarbus: no es lo mismo «explora la página» que «encuentra el precio del plan anual».
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3
Recluta participantes
Elige perfiles parecidos a tus clientes y suficientes personas para que los patrones sean estables.
-
4
Calibra y graba
Calibra el equipo con cada participante y registra la sesión junto con lo que dice en voz alta.
-
5
Analiza por áreas de interés
Compara tiempo hasta la primera fijación y permanencia en logo, titular, precio y CTA.
-
6
Convierte hallazgos en cambios
Prioriza ajustes y valida su efecto con un test A/B sobre la conversión real.
El estudio muestra que la mirada se queda en una foto grande del equipo y que el formulario, en la columna derecha, recibe la primera fijación tarde o nunca. Se reduce la imagen, se sube un titular con el beneficio y el formulario pasa a la zona visible. Después, un test A/B confirma si el cambio mejora las solicitudes, que es lo que de verdad importa en la optimización de la conversión.
Preguntas frecuentes sobre Eye tracking
Es una técnica que registra hacia dónde mira una persona, durante cuánto tiempo y en qué orden. Se usa en usabilidad, publicidad y neuromarketing.
Significa seguimiento ocular o seguimiento de la mirada. Al equipo que lo mide se le llama eye tracker o seguidor ocular.
Para comprobar qué elementos de una web, un anuncio o un envase captan la atención, cuáles se ignoran y en qué orden se ven, y así rediseñarlos con datos.
El eye tracking mide la mirada real con un equipo específico y pocos participantes. Un heatmap web mide clics, ratón o scroll de miles de visitantes con un simple script.
La mayoría proyecta luz infrarroja cercana y usa una cámara para localizar el centro de la pupila y el reflejo en la córnea; tras calibrar, calcula el punto exacto que miras.
Sí, existen herramientas que lo estiman con la cámara del ordenador. Son más baratas y permiten estudios remotos, pero su precisión es menor que la de un equipo de infrarrojos.
Es la forma en que muchos usuarios escanean textos web: dos barridos horizontales en la parte superior y uno vertical por la izquierda. Lo describió Nielsen Norman Group en 2006.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Raúl Aránega Segura
CEO y especialista SEO en appyweb
Fundador de appyweb. Más de una década posicionando webs y tiendas online en Google y, ahora, en las respuestas de la IA.
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