≡En resumen
- El ROI compara el beneficio neto con todo lo invertido y se expresa en porcentaje.
- Un ROI del 100 % significa que recuperas lo invertido y ganas otro tanto: pones 1.000 euros y vuelven 2.000.
- En publicidad, un ROAS alto puede esconder un ROI negativo si el margen del producto es bajo.
- Para calcularlo bien hay que incluir todos los costes: medios, agencia, herramientas y coste del producto vendido.
- El ROI no tiene en cuenta el tiempo ni el valor futuro del cliente: complétalo con CAC, LTV y periodo de recuperación.
01 ¿Qué es el ROI (retorno de la inversión)?
El término viene de las finanzas corporativas, donde se usa para comparar proyectos que compiten por el mismo dinero. En marketing digital se hizo popular porque casi todo es medible: sabes cuánto has gastado en una campaña y, si mides bien las conversiones, cuánto ha generado. Por eso es la métrica que más entiende un director financiero cuando le hablas de publicidad.
02 Fórmula del ROI y cómo calcularlo
Google explica el ROI con este caso: un producto cuesta 100 dólares de producir y se vende a 200. Gracias a Google Ads vendes seis unidades, 1.200 dólares en total, y los anuncios han costado 200 dólares.
ROI = (1.200 − (600 + 200)) / (600 + 200) = 400 / 800 = 50 %.
Fíjate en que el coste de los productos (600) entra en la cuenta. Si solo miraras ventas frente a gasto en anuncios, verías 1.200 / 200 = 600 %, que es el ROAS, y pensarías que la campaña es mucho más rentable de lo que es.
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1
Fija el periodo y la acción
Una campaña, un canal o un trimestre. Mezclar periodos distorsiona el resultado.
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2
Suma los ingresos atribuidos
Ventas o valor de los leads que genera esa acción, según tu modelo de atribución.
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Suma todos los costes
Medios, agencia, herramientas, creatividades y coste del producto vendido.
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4
Aplica la fórmula
Resta los costes a los ingresos y divide entre los costes.
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5
Compáralo
Con otras campañas, con el mismo periodo del año anterior o con lo que rendiría ese dinero en otra inversión.
03 ROI vs ROAS y otras métricas de rentabilidad
El ROAS (return on ad spend) es el ingreso por cada euro invertido en anuncios. Google define el ROAS objetivo como el valor de conversión medio que quieres obtener por cada unidad gastada y pone este ejemplo: 5 dólares en ventas por 1 dólar de inversión equivalen a un ROAS del 500 %. Es muy útil para pujar, pero no dice si ganas dinero.
| Métrica | Fórmula | Qué responde |
|---|---|---|
| ROI | (Ingresos − costes totales) / costes totales | ¿Gano dinero con esta inversión? |
| ROAS | Ingresos / inversión publicitaria | ¿Cuánto vendo por cada euro de anuncios? |
| CPA | Inversión / conversiones | ¿Cuánto me cuesta cada conversión? |
| CAC | Costes de marketing y ventas / clientes nuevos | ¿Cuánto me cuesta cada cliente? |
| LTV | Margen que deja un cliente durante toda la relación | ¿Cuánto vale un cliente? |
El coste por acción (CPA) y el coste de adquisición de cliente te dicen cuánto pagas; el lifetime value te dice cuánto puedes permitirte pagar. El ROI une ambas caras.
04 Ejemplos de ROI en marketing
| Acción | Costes | Ingresos atribuidos | ROI |
|---|---|---|---|
| Google Ads para una tienda online | 3.000 € de anuncios + 500 € de gestión + 4.000 € de coste de producto | 10.000 € en ventas | (10.000 − 7.500) / 7.500 = 33 % |
| SEO durante 12 meses | 9.600 € de servicio y contenidos | 60 pedidos con 250 € de margen = 15.000 € | (15.000 − 9.600) / 9.600 = 56 % |
| Email marketing a clientes | 600 € de herramienta y diseño | 2.400 € de margen de recompra | (2.400 − 600) / 600 = 300 % |
| Campaña B2B de captación | 5.000 € en total | 2 clientes con 4.000 € de margen el primer año | (8.000 − 5.000) / 5.000 = 60 % |
En los casos del SEO y del B2B hemos usado directamente el margen como ingreso atribuido, lo que ya descuenta el coste del producto o servicio. Lo importante es ser coherente: o ingresos menos todos los costes, o margen menos costes de marketing, pero no mezclar.
En campañas de pago el ROI depende tanto de la gestión como del presupuesto. Si estás dimensionando una cuenta, tienes referencias de cuánto invertir en Google Ads según tu sector.
05 ¿Qué es un buen ROI?
No existe una cifra universal. Un ROI positivo significa que la acción gana dinero, pero si es inferior a lo que rendiría ese dinero en otra parte, o a otros canales de tu empresa, quizá no compense. Además, el mismo ROI no vale lo mismo a un mes que a dos años.
ROI negativo
Pierdes dinero. Puede ser aceptable en una campaña de lanzamiento o de captación si el LTV compensa después, pero debe ser una decisión consciente.
ROI cercano a 0 %
Recuperas lo invertido. Útil para crecer en clientes si la recompra es alta.
ROI positivo y estable
Es el objetivo: escala el presupuesto mientras el ROI marginal siga siendo positivo.
06 Limitaciones del ROI
- ✓No considera el tiempo: un 50 % en un mes no es lo mismo que en tres años.
- ✓Depende de la atribución: si atribuyes una venta a varios canales a la vez, sumarás ROI que no existe.
- ✓Ignora el valor futuro del cliente, que puede volver a comprar durante años.
- ✓No capta efectos intangibles, como la notoriedad o la reputación, que influyen en ventas futuras.
- ✓Se puede manipular eligiendo qué costes incluir: define siempre la fórmula por escrito.
Para medir bien el ROI de cada canal necesitas un modelo de atribución coherente y pocos indicadores bien elegidos. El ROI suele ser uno de los KPI principales de un plan de marketing, acompañado del CAC y del LTV.
07 Cómo mejorar el ROI de tus campañas
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1
Mide conversiones con valor
Envía a Google Ads y Meta el valor real de cada venta o lead, y si puedes el margen, no solo el número de conversiones.
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2
Recorta lo que no rinde
Palabras clave, ubicaciones y públicos con coste y sin ventas.
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Mejora la conversión de la web
Con el mismo tráfico, pasar de un 1 % a un 1,5 % de conversión multiplica el retorno.
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Sube el ticket y la recompra
Ventas cruzadas, packs y email a clientes elevan los ingresos sin comprar más tráfico.
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5
Revisa los costes fijos
Herramientas que no usas y producción que no se aprovecha también restan ROI.
La palanca más infravalorada es la tercera: la optimización de la conversión mejora el ROI de todos los canales a la vez. Y en publicidad, unas campañas de publicidad en Google que pujan por valor de conversión, en lugar de por clics, suelen marcar la diferencia.
Preguntas frecuentes sobre ROI
ROI significa return on investment, retorno de la inversión. Mide el beneficio neto de una inversión en relación con su coste, en porcentaje.
Con la fórmula (ingresos − costes) / costes × 100. Por ejemplo, si inviertes 1.000 euros y obtienes 1.500, el ROI es del 50 %.
El ROI descuenta todos los costes, incluido el del producto, y dice si ganas dinero. El ROAS solo divide los ingresos entre la inversión publicitaria y dice cuánto vendes por cada euro de anuncios.
Que has ganado tanto como invertiste: recuperas la inversión y obtienes la misma cantidad de beneficio. Con 1.000 euros invertidos, habrías obtenido 2.000, es decir, 1.000 de beneficio.
Sí. Un ROI negativo indica pérdidas: los ingresos no cubren lo invertido. Un ROI del −100 % significa que has perdido toda la inversión.
Suma los ingresos o el margen que genera la campaña según tu modelo de atribución, réstale todos sus costes (medios, agencia, herramientas y coste del producto) y divide entre esos costes.
Es el retorno de la inversión en marketing (return on marketing investment): el mismo concepto que el ROI aplicado solo al gasto en marketing.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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