Modelo de Atribución

Se trata de un conjunto de reglas que son asignadas por la herramienta de Google Analytics en Ads para determinar el valor de un canal que puede terminar en una conversión, dependiendo del punto de contacto. Los modelos de atribución también permiten determinar qué tan efectivas son las campañas y cómo se asignan los presupuestos.

¿Qué es?

Para entender qué es y cómo funciona un modelo de atribución es importante entender el viaje de compra del cliente, también conocido como customer journey, también se puede denominar embudo de ventas desde el punto de vista de la empresa. Existen diferentes puntos o canales desde que un usuario empieza su viaje y lo termina. Por ejemplo, un consumidor que accede por primera vez a un e-commerce desde un anuncio en Facebook, sería una «primera interacción» que es un modelo de atribución.

Pero, en este sentido, puede que ese no sea el canal que utilice para finalizar la compra. Entonces, si regresa un par de días después a través de otro canal, por ejemplo, un anuncio en los resultados de Google y hace una compra, entonces este punto sería la «última interacción». De esta forma, se asigna el valor del canal según el presupuesto y las posibilidades que tiene de terminar el viaje del cliente.

¿Para qué sirve?

Su principal función es asignar el valor de las ventas y las conversiones web según el canal utilizado, por ejemplo, si se utiliza un modelo de atribución de primera interacción se estará evaluando el viaje del cliente desde que empieza. Entonces, si el cliente no hace la compra desde el primer contacto, sino que pasa una semana entrando y saliendo del sitio web hasta que decide comprar, el valor de la conversión sería muy elevado (por que la herramienta está siguiendo cada paso del cliente y luego te lo mostrará)

Pero, con la última interacción solo se estaría teniendo en cuenta el valor de la conversión al final de la misma, es decir, el último canal que utilizó el consumidor para acceder al sitio web y comprar, sin importar si ha pasado varias veces por diferentes canales. Esto significa que el valor será más bajo, porque la herramienta solo te mostrará el último paso que dio para comprar.

En este sentido, permiten optimizar la inversión y tener un conocimiento inmediato de cuál es el canal más popular que invita a la conversión de forma más efectiva.

Tipos de modelo de atribución

  • Primera interacción: Asigna el valor de la conversión al primer canal que utilizó el usuario para ingresar a un sitio web o landingpage.
  • Última interacción: Asigna el valor al «last click» o último clic directo (para entrar al sitio) que realizó el usuario antes de finalizar una compra.
  • Último clic en Ads: Este tipo solo tiene en cuenta los clientes que utilizaron un anuncio de Ads para comprar.
  • Último clic indirecto: Ignora el tráfico directo y solo tiene en cuenta el clic indirecto antes de finalizar la compra, por ejemplo, en una newsletter para después acceder a una landingpage.
  • Lineal: Se distribuye el valor de forma equitativa, a todos los canales por el que pasa el cliente antes de hacer la compra.
  • Deterioro del tiempo: Los primeros canales van perdiendo valor mientras más tiempo tarde el usuario en comprar.
  • Posición: Reparte el valor entre el 40% para la primera y última interacción, y el 20% restante entre los demás canales de por medio.

Ejemplo de un modelo de atribución

Es importante analizar cómo sería el customer journey para dar un ejemplo de estos atributos, especialmente para la asignación del valor de las estrategias en Google Ads. Imagina que tienes una empresa de turismo y quieres vender un full day en Sídney, Australia. Planificarías tu campaña utilizando Google Ads con su respectiva segmentación, al mismo tiempo harías promociones en redes sociales y a través de la base de datos de clientes con email marketing.

Entonces, cuando un usuario esté buscando «ofertas de full day en Sídney» y vea tu anuncio, probablemente hará clic. Pero, solo está viendo algunas opciones, así que cierra tu landingpage y vuelve al día siguiente, esta vez desde un anuncio de Instagram y se suscribe a tu newsletter, finalmente, a la semana, regresa para comprar por que le has enviado una oferta irresistible en un email personalizado.

Entonces, dependiendo de tu tipo de negocio le darás más valor al canal que inició la compra, en este caso, la newsletter o el anuncio dentro de ella. Pero, si tuvieras una app de comida por delivery, tal vez sí te interesa evaluar el primer contacto, porque fue justo allí que al cliente le dio hambre, por ejemplo.

Más información sobre modelo de atribución

Puede ser un poco difícil determinar cuál atributo analizará mejor el valor de las campañas, pero es importante informarse muy bien sobre el viaje del cliente, aquí tienes un par de enlaces para eso.