≡En resumen
- Un modelo de atribución reparte el mérito de cada conversión entre los canales y anuncios que tocó el usuario antes de convertir.
- Los modelos basados en reglas (último clic, primer clic, lineal…) aplican un reparto fijo; el basado en datos lo calcula con aprendizaje automático.
- Google retiró en 2023 los modelos de primer clic, lineal, deterioro temporal y basado en la posición de Google Ads y GA4.
- Cambiar de modelo no cambia cuántas conversiones hay, sino a qué canal se atribuyen, y eso afecta a las pujas automáticas.
- Ningún modelo mide el impacto real al 100 %: conviene contrastarlo con experimentos de incrementalidad.
01 ¿Qué es un modelo de atribución?
La atribución existe porque casi nadie compra en la primera visita. El customer journey real salta entre dispositivos y canales, y el modelo decide cuál de ellos aparece en tus informes como responsable. Con esa información se reparte el presupuesto, así que elegir mal el modelo lleva a invertir en el canal equivocado.
02 Tipos de modelos de atribución
| Modelo | Cómo reparte el crédito | Estado en GA4 y Google Ads |
|---|---|---|
| Último clic | 100 % al último punto de contacto antes de convertir | Disponible |
| Basado en datos (data-driven) | Calculado con aprendizaje automático, comparando los recorridos que convierten con los que no | Disponible y predeterminado |
| Primer clic | 100 % al primer punto de contacto | Retirado en 2023 |
| Lineal | A partes iguales entre todos los puntos de contacto | Retirado en 2023 |
| Deterioro temporal (time decay) | Más crédito a los contactos más cercanos a la conversión | Retirado en 2023 |
| Basado en la posición (en forma de U) | 40 % al primero, 40 % al último y 20 % repartido entre los intermedios | Retirado en 2023 |
Modelos basados en reglas
Aplican un reparto fijo que decide una persona. Son fáciles de entender, pero ignoran lo que de verdad influye en cada negocio.
Modelo basado en datos
Usa los datos de tu propia cuenta para estimar la contribución de cada interacción. Se adapta a tu negocio, pero es una caja negra difícil de auditar.
Último clic
Sencillo y estable, pero premia a los canales que cierran (marca, retargeting) e infravalora a los que generan la demanda.
03 La retirada de los modelos de reglas en 2023
En 2023 Google eliminó de Google Ads y de Google Analytics 4 los modelos de primer clic, lineal, deterioro temporal y basado en la posición. En Google Ads, las acciones de conversión que aún los usaban se actualizaron al modelo basado en datos. En GA4, la ayuda oficial de Google indica que esos cuatro modelos dejaron de estar disponibles en noviembre de 2023.
04 Modelos de atribución en GA4: opciones y cómo configurarlos
En Google Analytics 4 la atribución se configura a nivel de propiedad. Hay tres modelos para los informes: basado en datos, último clic pagado y orgánico y último clic en canales de pago de Google. Este último atribuye el 100 % al último clic en un anuncio de Google, si lo hubo, y sirve para comparar con lo que ves en Google Ads.
-
1
Abre la configuración de atribución
En Administrar, dentro de la visualización de datos de la propiedad, entra en Configuración de atribución.
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2
Elige los canales que pueden recibir crédito
«Canales de pago y orgánicos» o solo «Canales de pago de Google», según quieras ver el recorrido completo o alinearte con Google Ads.
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3
Selecciona el modelo de los informes
Basado en datos (recomendado cuando tienes volumen) o uno de los dos de último clic.
-
4
Ajusta las ventanas de conversión
Por defecto, 30 días para los eventos de adquisición (first_open y first_visit, que se pueden bajar a 7) y 90 días para el resto de eventos clave (con opción de 30 o 60).
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5
Compara antes de decidir
Revisa el informe de comparación de modelos y el de rutas de conversión en la sección Publicidad para ver cómo cambia el reparto.
Si todavía no tienes bien medidos los eventos clave (lo que antes GA4 llamaba conversiones), empieza por ahí: aquí tienes cómo configurar Google Analytics 4 paso a paso. Y etiqueta tus campañas con un código UTM, porque sin él muchas visitas acaban en «directo» y ningún modelo puede atribuirlas.
05 Atribución en Google Ads y su efecto en las pujas
En Google Ads el modelo se elige en cada acción de conversión: basado en datos, que es el predeterminado para la mayoría de ellas, o último clic. La elección no es cosmética: las estrategias de puja automática, como CPA objetivo o ROAS objetivo, aprenden de las conversiones atribuidas a cada clic. Con el modelo basado en datos, las palabras clave genéricas que abren el recorrido reciben parte del crédito y el algoritmo puja por ellas; con último clic, suelen quedarse sin presupuesto.
Un ecommerce ve 120 ventas atribuidas en Google Ads y solo 85 en GA4 para las mismas campañas. No es un error: Google Ads solo reparte el crédito entre sus propios anuncios, cuenta las conversiones en la fecha del clic y puede incluir conversiones modeladas, mientras que GA4 reparte también entre SEO, email o redes. Compara siempre usando el mismo modelo, la misma ventana y los mismos canales.
Si quieres que alguien revise tu medición y tus pujas, como agencia de Google Ads empezamos siempre auditando las acciones de conversión y su modelo de atribución.
06 Cómo elegir y usar el modelo de atribución
- ✓Usa el modelo basado en datos si tu cuenta tiene volumen de conversiones suficiente; con muy pocas, el último clic es más estable.
- ✓Mantén el mismo modelo durante un tiempo: cambiarlo cada mes hace imposible comparar resultados.
- ✓Mira las rutas de conversión para entender qué canales abren y cuáles cierran el recorrido.
- ✓No juzgues los canales de descubrimiento (vídeo, display, redes) solo por el último clic.
- ✓Contrasta la atribución con experimentos de incrementalidad, como pausar una campaña en una zona.
- ✓Cruza siempre con las ventas reales del CRM o de la tienda.
Preguntas frecuentes sobre Modelo de Atribución
Es la regla o el algoritmo que reparte el mérito de una conversión entre los canales y anuncios con los que el usuario interactuó antes de convertir.
Tres: basado en datos, último clic pagado y orgánico, y último clic en canales de pago de Google. El predeterminado es el basado en datos.
Google los retiró en 2023, junto con el basado en la posición. En GA4 dejaron de estar disponibles en noviembre de 2023 y en Google Ads se actualizaron al modelo basado en datos.
Es un modelo que usa aprendizaje automático y los datos de tu cuenta para estimar cuánto contribuye cada interacción a la conversión, comparando los recorridos que convierten con los que no.
Para la mayoría de cuentas con volumen, el basado en datos. Con pocas conversiones, el último clic es más estable. En ambos casos conviene validar con tests de incrementalidad.
El último clic da el 100 % del crédito a la última interacción; el basado en datos lo reparte entre todas según su contribución estimada.
Porque usan canales, fechas de registro y a veces modelos distintos: Google Ads solo reparte crédito entre sus anuncios y GA4 incluye también canales orgánicos.
Es el periodo hacia atrás en el que un clic o una interacción puede recibir crédito por una conversión. En GA4 es de 30 días para los eventos de adquisición y de 90 días para el resto, por defecto.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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