≡En resumen
- El storytelling convierte un mensaje en una historia con protagonista, conflicto y cambio.
- En una buena historia de marca el héroe es el cliente; la marca es el mentor que le ayuda.
- Las estructuras más usadas son la pirámide de Freytag, el viaje del héroe y el esquema problema-solución.
- Funciona en cualquier formato: anuncios, vídeo, web, email, presentaciones de ventas o redes sociales.
- Una historia inventada que se presenta como real, o que promete lo que el producto no cumple, destruye la confianza.
01 ¿Qué es el storytelling?
La palabra viene del inglés story (historia) y telling (contar). No es una técnica nueva: los mitos, las fábulas y la tradición oral ya enseñaban normas y valores con relatos. Lo que cambió es que la publicidad, las presentaciones de empresa y el contenido digital adoptaron sus estructuras para competir por la atención.
El storytelling es la base del branded content, donde la marca financia historias con valor propio, y del marketing de las emociones, que busca provocar sentimientos concretos para que la marca se recuerde.
02 Por qué funciona el storytelling en marketing
Una historia organiza la información en causa y efecto, y eso la hace más fácil de seguir y de recordar que una lista de datos. Además, cuando nos identificamos con un personaje, sentimos parte de lo que siente. El investigador Paul J. Zak explicó en Harvard Business Review (2014) que los relatos con tensión dramática alteran la actividad cerebral y se asocian a la liberación de oxitocina, una hormona ligada a la empatía. Esa línea de investigación es la que conecta el storytelling con el neuromarketing.
Memoria
Los datos dentro de una historia se recuerdan mejor que los datos sueltos, porque tienen contexto.
Atención
El conflicto genera curiosidad por saber cómo acaba, y eso mantiene al público hasta el final.
Diferenciación
Dos productos pueden ser iguales; las historias de dos marcas nunca lo son.
Persuasión
Un caso concreto que el cliente reconoce como suyo convence más que una promesa genérica.
03 Estructuras narrativas: viaje del héroe, Freytag y otras
No hace falta inventar la forma de una historia: hay estructuras probadas durante siglos. Estas son las que más se usan en publicidad y contenido de marca.
| Estructura | Origen | Fases | Cuándo usarla |
|---|---|---|---|
| Pirámide de Freytag | Gustav Freytag, 1863 | Exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente, desenlace | Anuncios y vídeos con arco dramático completo |
| Viaje del héroe (monomito) | Joseph Campbell, 1949 | Partida, iniciación y regreso; Christopher Vogler lo adaptó en 12 etapas para guionistas | Historias de marca, casos de cliente, vídeos largos |
| Problema, agitación, solución | Copywriting de respuesta directa | Problema, consecuencias, solución y prueba | Landing pages, emails y anuncios cortos |
| Antes, después y puente | Copywriting | Situación actual, situación deseada, cómo llegar | Textos de venta y presentaciones |
| Espina de la historia (story spine) | Kenn Adams, teatro de improvisación | Érase una vez, cada día, hasta que un día, por eso, hasta que finalmente | Guiones rápidos y vídeos para redes |
Muchas de las fórmulas de copywriting que se usan en anuncios y emails, como PAS (problema, agitación, solución) o antes-después-puente, son versiones comprimidas de estas estructuras.
04 Elementos de una buena historia de marca
- ✓Un protagonista concreto con el que tu público se identifique (nombre, contexto, deseo).
- ✓Un conflicto real: el problema que tu cliente sufre, no uno inventado para lucir el producto.
- ✓Un mentor o una herramienta: el papel de tu marca, sin robar protagonismo.
- ✓Una transformación visible: cómo cambia la vida del personaje al final.
- ✓Detalles sensoriales y verosímiles que hagan creíble la escena.
- ✓Un mensaje central que se pueda resumir en una frase.
- ✓Coherencia con los valores y el tono de la marca en todos los canales.
05 Ejemplos de storytelling de marca
Un dibujante forense retrata a varias mujeres a partir de cómo se describen ellas mismas y, después, a partir de cómo las describe una desconocida. Los retratos hechos con la descripción ajena resultan más favorables. La pieza, creada con Ogilvy Brasil, no habla del jabón: cuenta un conflicto (la autopercepción) y una revelación. Ganó el Grand Prix Titanium en Cannes Lions 2013 y superó los 160 millones de visualizaciones en dos meses, según los datos recopilados en Wikipedia.
Justino es el vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes que usa los muñecos para dejar mensajes a sus compañeros del turno de mañana. Al final, ellos no se olvidan de compartir el décimo con él. La campaña de Leo Burnett sigue el esquema clásico (personaje, soledad, gesto, recompensa) y conecta con el mensaje de la marca: el mayor premio es compartirlo.
163 millones
Visualizaciones de Real Beauty Sketches hasta junio de 2013
Fuente: Wikipedia, «Real Beauty Sketches»
1949
Publicación de El héroe de las mil caras, origen del viaje del héroe
Fuente: Joseph Campbell
06 Cómo hacer storytelling para tu marca paso a paso
-
1
Define el mensaje
Resume en una frase qué quieres que el público piense o sienta al terminar la historia.
-
2
Elige al protagonista
Parte de tu cliente ideal: qué quiere, qué le frena y qué ha probado antes.
-
3
Plantea el conflicto
Describe el problema con detalles reconocibles, sin exagerar ni ridiculizar.
-
4
Escoge la estructura
Viaje del héroe para piezas largas; problema-solución o antes-después para formatos breves.
-
5
Sitúa a tu marca como mentor
Muestra cómo ayuda, con pruebas: datos, demostración o testimonio real.
-
6
Cierra con transformación y llamada a la acción
Enseña el resultado y di qué paso concreto puede dar el público.
-
7
Adapta el formato y mide
La misma historia se cuenta distinta en un vídeo de 15 segundos, un post o una web. Mide retención, clics y recuerdo.
07 Storytelling en web, vídeo, redes y ventas
Web y SEO
Páginas de «quiénes somos», casos de éxito y artículos que parten de un problema real del lector.
Vídeo
El formato más natural para contar historias: anuncios, documentales cortos o vídeo corporativo.
Redes sociales
Historias en serie, carruseles con inicio y final, y contenido de clientes contado en primera persona.
Secuencias que avanzan como capítulos y mantienen la tensión hasta la oferta.
Ventas y presentaciones
Casos de clientes parecidos al que escucha, con situación inicial, proceso y resultado medible.
En texto, una historia bien construida también ayuda a posicionar: responde a la intención de búsqueda con ejemplos concretos y retiene al lector. Es lo que trabajamos en nuestro servicio de redacción de contenidos SEO. En vídeo, si no puedes grabar cada semana, los vídeos corporativos con avatar permiten contar la misma historia en varios idiomas; y si buscas producción clásica, repasa los tipos de vídeo corporativo y su precio.
08 Errores frecuentes y storytelling frente a otras técnicas
| Concepto | Qué es | Relación con el storytelling |
|---|---|---|
| Storytelling | Técnica de contar un mensaje con una historia | Es la herramienta |
| Branded content | Contenido con valor propio financiado por una marca | Suele apoyarse en historias |
| Copywriting | Redacción persuasiva orientada a una acción | Usa mini-historias dentro del texto |
| Marketing emocional | Estrategia para provocar emociones concretas | La historia es el vehículo de la emoción |
| Storydoing | Demostrar los valores con acciones reales, no solo contarlos | Complementa: la historia debe estar respaldada por hechos |
- ✓Hablar de la empresa en vez de hablar del cliente.
- ✓Historias sin conflicto: si no hay obstáculo, no hay interés.
- ✓Relatos que no conectan con el producto ni con el mensaje.
- ✓Cambiar de tono y de valores en cada campaña.
- ✓Alargar la historia sin razón: cada escena debe hacer avanzar el relato.
Preguntas frecuentes sobre Storytelling
Storytelling significa literalmente «contar historias». En marketing es la técnica de transmitir un mensaje de marca mediante una narración con personaje, conflicto y desenlace, en lugar de enumerar características.
Sirve para que el mensaje se entienda, se recuerde y genere emoción. Ayuda a diferenciar una marca de competidores con productos parecidos y a persuadir con casos concretos en lugar de promesas genéricas.
Los elementos básicos son un protagonista con un deseo, un conflicto que se lo impide, un mentor o herramienta que le ayuda y una transformación final. Sobre esa base se añaden detalles, tono y una llamada a la acción.
Es la estructura narrativa descrita por Joseph Campbell en 1949 en la que un héroe sale de su mundo ordinario, supera pruebas y regresa transformado. En marketing, el héroe es el cliente y la marca actúa como mentor.
El storytelling es la técnica de contar con historias; el branded content es un tipo de contenido financiado por una marca con valor propio. El branded content suele usar storytelling, pero puedes aplicar storytelling también en un anuncio, un email o una presentación de ventas.
Dos ejemplos conocidos son «Real Beauty Sketches» de Dove (2013), sobre cómo se perciben las mujeres a sí mismas, y «Justino» de la Lotería de Navidad (2015), sobre un vigilante nocturno que comparte con sus compañeros.
Se puede decir «narración», «narrativa de marca» o «arte de contar historias». En el ámbito profesional se usa mucho el anglicismo storytelling, que se escribe en cursiva o redonda según el libro de estilo.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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