≡En resumen
- Una campaña viral tiene inicio, final, objetivo y presupuesto; la viralidad es su vía de distribución, no su objetivo.
- Las campañas que mejor funcionaron combinaban un insight emocional con una mecánica fácil de copiar o de reenviar.
- El Ice Bucket Challenge midió donaciones y donantes nuevos, no solo vídeos; esa es la diferencia entre ruido y resultado.
- Dove Real Beauty Sketches se midió en visualizaciones y cobertura, y aun así recibió críticas sobre su mensaje.
- Define antes del lanzamiento una métrica de negocio y otra de difusión, y revisa las dos.
01 ¿Qué es una viral marketing campaign?
Frente al concepto de marketing viral, que es la disciplina general, la campaña es su aplicación concreta: tiene fechas, creatividades, calendario de siembra y un informe final. En esta ficha la desmontamos pieza a pieza y analizamos dos casos históricos documentados, con lo que midieron y lo que se les criticó.
02 Anatomía de una campaña viral
| Pieza | Qué es | Pregunta de control |
|---|---|---|
| Insight | Una verdad sobre el público que le toca de cerca | ¿Lo reconocería como propio alguien de mi público? |
| Idea y mecánica | Lo que se pide o se muestra: un reto, un experimento, una historia, una herramienta | ¿Se entiende en cinco segundos y se puede copiar? |
| Marca integrada | El papel de la marca dentro de la historia | ¿Si quito la marca, la pieza pierde sentido? |
| Formato | Vídeo, imagen, reto, web o experiencia adaptada a cada red | ¿Es nativo de la plataforma donde se va a compartir? |
| Siembra | Quién lo recibe primero: comunidad, creadores, medios, pago | ¿Llega a gente con audiencia en las primeras horas? |
| Destino | Dónde acaba quien quiere más: donación, registro, compra | ¿Hay algo que hacer después de compartir? |
| Medición | Métricas de difusión y de negocio acordadas antes | ¿Sabré en una semana si ha funcionado? |
Reto participativo
El público hace algo y lo publica, con nominación o plazo. Cada participación es difusión y contenido a la vez.
Experimento social
Una situación real grabada que demuestra una idea con un giro final. Se comparte por identificación o sorpresa.
Herramienta o filtro
Un test, un generador o un efecto de cámara cuyo resultado el usuario quiere enseñar.
Reacción a la actualidad
Una pieza rápida sobre un tema del momento. Exige velocidad y criterio para no meter la pata.
Co-creación
La marca invita a su comunidad a votar, diseñar o nombrar algo, y el resultado se convierte en campaña.
03 Caso 1: Ice Bucket Challenge (2014)
El reto consistía en grabarse echándose un cubo de agua helada por encima, nominar a otras personas y donar a la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). Se extendió en redes sociales entre julio y agosto de 2014, con participación de famosos, empresas y millones de personas anónimas.
41,8 M$
donados a la ALS Association por más de 739.000 donantes nuevos entre el 29 de julio y el 21 de agosto de 2014
Fuente: Wikipedia, Ice Bucket Challenge
1,2 M
vídeos compartidos en Facebook entre el 1 de junio y el 13 de agosto de 2014
Fuente: Wikipedia, Ice Bucket Challenge
220 M$
recaudados en todo el mundo, según las cifras recopiladas
Fuente: Wikipedia, Ice Bucket Challenge
El indicador principal no fueron los vídeos, sino las donaciones y los donantes nuevos. En 2016, investigadores financiados con esos fondos identificaron el gen NEK1 como uno de los relacionados con la enfermedad. La crítica más repetida fue el «slacktivismo»: muchos participantes se grabaron sin donar; en Reino Unido, según los estudios citados, solo alrededor de un 10 %.
Lección de anatomía: la mecánica (grabarse, donar, nominar a tres personas) llevaba el bucle incorporado, porque cada participación generaba nuevas invitaciones con nombre y plazo. Además, cada vídeo era contenido generado por los usuarios, así que la campaña apenas necesitó producción propia.
04 Caso 2: Dove Real Beauty Sketches (2013)
Dove, marca de Unilever, publicó la pieza el 14 de abril de 2013, dentro de su campaña «Por la belleza real». La creó Ogilvy & Mather Brasil: un dibujante forense formado por el FBI, Gil Zamora, retrataba a varias mujeres sin verlas, primero a partir de cómo se describían ellas mismas y después a partir de cómo las describía una desconocida. Al comparar ambos retratos, el segundo resultaba más favorable.
30,6 M
visualizaciones de la versión de 3 minutos a 27 de abril de 2013, en menos de dos semanas
Fuente: Wikipedia, Dove Real Beauty Sketches
163 M
visualizaciones globales en junio de 2013
Fuente: Wikipedia, Dove Real Beauty Sketches
Los resultados publicados se centraron en visualizaciones, cobertura y premios: ganó el Titanium Grand Prix de Cannes Lions en junio de 2013. Recibió también críticas: varios analistas señalaron que seguía centrando la autoestima en el aspecto físico. Es un recordatorio de que en una campaña viral el debate forma parte del alcance, y hay que preverlo.
05 Qué midió cada caso: comparativa
| Aspecto | Ice Bucket Challenge | Dove Real Beauty Sketches |
|---|---|---|
| Objetivo | Recaudar fondos y dar a conocer la ELA | Reforzar el posicionamiento de marca sobre la autoestima |
| Mecánica | Participación: grabarse, donar y nominar | Emoción: experimento con historia y giro final |
| Motor de difusión | Cada participante invitaba a tres más con plazo | La gente compartía el vídeo por identificación |
| Métrica de negocio | Donaciones y donantes nuevos | No publicada; sí notoriedad y cobertura |
| Métrica de difusión | Vídeos y menciones en redes | Visualizaciones del vídeo |
| Punto débil | Participar sin donar | Críticas al enfoque del mensaje |
06 Patrones comunes que puedes aplicar
- ✓Parte de un insight que el público reconozca como suyo, no de lo que la marca quiere contar.
- ✓Elige una mecánica participativa (hacer algo) o emocional (sentir algo), y ejecútala sin mezclar diez ideas.
- ✓Haz que la marca sea el motivo de la historia, no una firma al final.
- ✓Da a quien comparte un motivo para hacerlo en ese momento: plazo, nominación, fecha o tema de actualidad.
- ✓Prepara el destino: una página que convierta el interés en donación, registro o compra.
- ✓Anticipa las críticas y ten preparadas las respuestas antes de publicar.
Si lo que buscas es un método para montar la tuya, con calendario, presupuesto y plan de crisis, lo tienes en cómo planificar una campaña viral paso a paso. Y si necesitas un equipo que la ejecute, en appyweb trabajamos como agencia social media y como agencia de marketing online con campañas medidas de principio a fin.
07 Cómo medir tu campaña de marketing viral
| Nivel | Métricas | Cuándo mirarlas |
|---|---|---|
| Difusión | Alcance, compartidos, envíos por mensaje privado, participaciones | Cada pocas horas durante las primeras 72 horas |
| Conversación | Menciones, sentimiento, cuota de conversación frente a competidores | Diario durante la campaña |
| Interés | Búsquedas de marca, visitas directas, seguidores nuevos | Semanal, frente al periodo anterior |
| Negocio | Registros, ventas, donaciones, coste por resultado | Al cierre y a los 30 días |
La cuota de conversación o share of voice te dice si has ganado presencia frente a tu competencia, algo que el recuento de visualizaciones no muestra. Para elegir qué indicadores seguir en cada red, tienes la guía de KPIs de redes sociales.
Preguntas frecuentes sobre Viral Marketing Campaign
Es una campaña de marketing con fechas, objetivo y presupuesto cuya idea central está diseñada para que el público la comparta. En español se llama campaña de marketing viral.
Un insight del público, una mecánica compartible, la marca integrada en la historia, un formato nativo, un plan de siembra, un destino para quien quiere más y métricas acordadas antes del lanzamiento.
La ALS Association recibió 41,8 millones de dólares de más de 739.000 donantes nuevos entre el 29 de julio y el 21 de agosto de 2014, y las cifras recopiladas hablan de más de 220 millones en todo el mundo.
Porque mostraba con un experimento sencillo una idea con la que muchas mujeres se identificaban: nos vemos peor de lo que nos ven los demás. La versión de 3 minutos superó los 30 millones de visualizaciones en menos de dos semanas.
Con métricas de difusión (alcance, compartidos), de conversación (menciones, sentimiento, share of voice), de interés (búsquedas de marca) y, sobre todo, de negocio (registros, ventas o donaciones).
El marketing viral es la disciplina general de conseguir que el público difunda un mensaje; la campaña viral es una acción concreta, con fechas y presupuesto, que aplica esa disciplina.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
Ver perfil en LinkedIn ↗