≡En resumen
- El marketing viral convierte a cada persona alcanzada en un canal de difusión hacia otras personas.
- El término se popularizó en 1997 para describir cómo Hotmail crecía gracias a una invitación al pie de cada correo.
- Se mide con el coeficiente viral K: si cada usuario trae más de uno nuevo, el crecimiento se alimenta solo.
- El modelo STEPPS de Jonah Berger resume seis motivos por los que la gente comparte: moneda social, disparadores, emoción, visibilidad pública, valor práctico e historias.
- La viralidad puede diseñarse en el producto o en el contenido, pero no se puede garantizar.
01 ¿Qué es el viral marketing?
La palabra toma prestada la metáfora del virus: no es la marca quien lleva el mensaje a cada persona, sino las propias personas. Si quieres el significado del adjetivo en el lenguaje común, lo tienes en qué significa viral; aquí nos centramos en la disciplina de marketing.
Conviene distinguir dos familias. La viralidad de producto está integrada en el uso: compartir un documento, invitar a una reunión o enviar dinero obliga al otro a entrar. La viralidad de contenido depende de que una pieza (un vídeo, un meme, un reto) guste tanto que la gente quiera pasarla. Las dos se miden igual, pero se diseñan de forma distinta.
02 Origen del término: de Rayport a Hotmail
El primer uso con el sentido actual se atribuye a Jeffrey Rayport, profesor de Harvard, en el artículo «The Virus of Marketing», publicado en la revista Fast Company en 1996. El término se hizo popular un año después, cuando Tim Draper y Steve Jurvetson, de la firma de capital riesgo Draper Fisher Jurvetson (inversora de Hotmail), lo usaron en 1997 para explicar el crecimiento del servicio de correo.
Hotmail se lanzó el 4 de julio de 1996 como correo web gratuito. Cada mensaje que enviaban sus usuarios llevaba al pie una invitación a abrir una cuenta gratis. Según Wikipedia, consiguió 12 millones de usuarios en 18 meses, y en diciembre de 1997 Microsoft la compró por unos 400 millones de dólares. El producto era, a la vez, el canal de captación.
| Año | Hito | Por qué importa |
|---|---|---|
| 1996 | Jeffrey Rayport publica «The Virus of Marketing» en Fast Company | Primer uso del concepto aplicado al marketing |
| 1996-1997 | Hotmail crece con la firma al pie de cada correo | Caso fundacional de viralidad de producto |
| 1997 | Draper y Jurvetson popularizan «viral marketing» | El término entra en el vocabulario de startups y agencias |
| 2012 | Berger y Milkman publican «What Makes Online Content Viral?» | Primera gran evidencia empírica sobre emoción y viralidad |
| 2013 | Jonah Berger publica «Contagious» y el modelo STEPPS | Marco práctico para diseñar contenidos compartibles |
03 Cómo funciona: el coeficiente viral K
La lógica es matemática. Si cada persona que recibe el mensaje lo pasa a otras y una parte de ellas lo adopta, cada generación es más grande o más pequeña que la anterior según un único número: el coeficiente viral K, que se calcula multiplicando las invitaciones o comparticiones por persona por su tasa de conversión.
El otro factor es el tiempo de ciclo: lo que tarda cada generación en producir la siguiente. Con el mismo K, un ciclo de horas crece muchísimo más rápido que uno de semanas. Por eso los productos cuyo uso implica invitar (mensajería, pagos, documentos compartidos) son los que mejor funcionan con marketing viral.
04 Por qué la gente comparte: el modelo STEPPS de Jonah Berger
Jonah Berger, profesor de marketing de la Wharton School, resumió en su libro Contagious: Why Things Catch On (Simon & Schuster, 2013) seis principios que explican por qué unas ideas se transmiten y otras no. Su acrónimo en inglés es STEPPS.
| Principio | Qué significa | Pregunta para tu campaña |
|---|---|---|
| Social currency (moneda social) | Compartimos lo que nos hace quedar bien: listos, enterados o graciosos | ¿Quien lo comparta parecerá interesante? |
| Triggers (disparadores) | Lo que está en la mente llega a la boca; los estímulos cotidianos recuerdan la idea | ¿Qué situación diaria hará pensar en ti? |
| Emotion (emoción) | Cuando algo nos importa, lo compartimos | ¿Qué emoción concreta provoca? |
| Public (público) | Lo que se ve se imita | ¿Se nota cuando alguien lo usa o participa? |
| Practical value (valor práctico) | Compartimos información útil para ayudar a otros | ¿Le ahorra tiempo, dinero o un error a alguien? |
| Stories (historias) | Las ideas viajan dentro de relatos | ¿Tu marca va dentro de la historia o pegada al final? |
Público: los auriculares blancos de Apple hicieron visible un uso privado, y Movember convirtió un gesto privado (dejarse bigote en noviembre por la salud masculina) en uno público. Valor práctico y moneda social: los vídeos «Will It Blend?» de Blendtec, en los que una batidora tritura objetos como un iPhone, superaron los 150 millones de visualizaciones según Knowledge at Wharton.
La emoción es el principio con más respaldo empírico: el estudio de Berger y Milkman sobre artículos de The New York Times mostró que las emociones de alta activación (asombro, enfado, ansiedad) aumentan la difusión y la tristeza la reduce. Lo desarrollamos en la ficha sobre qué contenido se comparte más.
05 Marketing viral vs boca a boca, buzz y growth
| Concepto | Qué busca | Cómo se mide |
|---|---|---|
| Marketing viral | Que un mensaje o producto pase de persona a persona por generaciones | Coeficiente K, tiempo de ciclo, comparticiones |
| Marketing boca a boca | Recomendaciones espontáneas y continuas de clientes satisfechos | NPS, referidos, menciones y reseñas |
| Buzz marketing | Que se hable de la marca durante un periodo concreto | Volumen y sentimiento de menciones |
| Growth hacking | Encontrar palancas de crecimiento con experimentos, virales o no | Métricas del embudo AARRR |
| Trending content | Aprovechar un tema o formato que ya está en auge | Alcance y crecimiento en ventanas cortas |
El boca a boca es más lento y más creíble; el marketing viral busca velocidad y escala. El buzz marketing persigue conversación, que puede darse sin que ningún contenido se comparta de forma masiva. En la práctica, una buena campaña combina los tres.
06 Ventajas y límites del marketing viral
Coste por contacto muy bajo
Cada compartido es un impacto que no pagas, y llega recomendado por alguien de confianza.
Credibilidad prestada
El mensaje llega a través de un amigo o de un creador, no de un anuncio, y se escucha con menos defensas.
Imprevisible
Duncan Watts y Jonah Peretti advirtieron en Harvard Business Review (2007) que la mayoría de intentos de hacer algo viral fracasan.
Difícil de controlar
El mensaje se reinterpreta, se parodia o se usa en contra. Una crisis también es viral.
07 Cómo aplicar el marketing viral en tu empresa
-
1
Elige qué quieres que se contagie
Un producto con invitación integrada, un contenido compartible o una causa en la que participar. Cada opción pide un plan distinto.
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2
Diseña el motivo para compartir
Repasa los seis principios STEPPS y quédate con dos o tres que encajen de verdad con tu marca.
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3
Reduce la fricción
Un clic para compartir, formato nativo de cada red y una página de destino que explique en segundos qué gana quien llega.
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4
Siembra con alcance
Comunidad propia, creadores afines y un empujón de pago bien segmentado en las primeras horas.
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5
Mide y repite
Coeficiente K, compartidos por alcance y conversiones. Lo que no se comparte en 48 horas rara vez despega después.
Si quieres pasar del concepto al plan, en la ficha de estrategia de marketing viral tienes el marco completo: siembra, efectos de red, bucles de referidos y medición. Y si prefieres delegarlo, una agencia de marketing en redes sociales puede producir y probar piezas a diario, algo que en la viralidad pesa más que la inspiración puntual.
La viralidad funciona mejor cuando forma parte de un plan de captación completo. En appyweb, como agencia de marketing digital, la combinamos con SEO, publicidad y email para que el pico de atención deje clientes y no solo visitas.
Preguntas frecuentes sobre Viral Marketing
Es la estrategia que busca que los propios usuarios difundan un mensaje, un contenido o un producto a otras personas, de modo que cada receptor se convierta en emisor. En español se llama marketing viral.
Jeffrey Rayport lo usó en 1996 en Fast Company, y Tim Draper y Steve Jurvetson lo popularizaron en 1997 para describir el crecimiento de Hotmail, que añadía una invitación al pie de cada correo.
Es el marco de Jonah Berger, publicado en su libro Contagious (2013), con seis motivos por los que la gente comparte: moneda social, disparadores, emoción, visibilidad pública, valor práctico e historias.
Con el coeficiente viral K, que multiplica las invitaciones o comparticiones por usuario por su tasa de conversión, y con el tiempo de ciclo. En contenidos se usan también los compartidos y envíos por alcance.
El boca a boca es la recomendación espontánea y continua de clientes satisfechos; el marketing viral busca una difusión rápida y por generaciones, a menudo diseñada en el producto o en una pieza concreta.
No. Los estudios muestran que la mayoría de intentos no despegan y que la popularidad depende mucho de las grandes emisiones iniciales. Se puede aumentar la probabilidad, pero no asegurarla.
Hotmail y su invitación al pie de cada correo, los vídeos «Will It Blend?» de Blendtec, Movember o el Ice Bucket Challenge de 2014, que recaudó fondos para la investigación de la ELA.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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