≡En resumen
- El boca a boca es la recomendación espontánea de un cliente a otras personas; el marketing lo provoca y lo facilita.
- Su versión digital, el eWOM, incluye reseñas, menciones en redes, foros y contenido de clientes.
- Funciona porque la gente confía más en conocidos y en otros compradores que en los anuncios.
- Se fomenta con una experiencia que merezca contarse, momentos para pedir la opinión y programas de referidos.
- Comprar, inventar o filtrar reseñas es ilegal en España y en la Unión Europea.
01 ¿Qué es el marketing boca a boca?
El boca a boca es tan antiguo como el comercio, pero como disciplina de marketing se profesionalizó a comienzos de los 2000: la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) se fundó en 2004 para ordenar el sector con códigos éticos, y en 2018 pasó a formar parte de la ANA (Association of National Advertisers). Un año antes de nacer WOMMA, Fred Reichheld había propuesto el Net Promoter Score, que mide justo eso: la disposición a recomendar.
02 ¿Por qué funciona el boca a boca?
83 %
confía total o parcialmente en las recomendaciones de amigos y familiares
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015 (más de 30.000 personas en 60 países)
66 %
confía en las opiniones de consumidores publicadas en internet
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015
Confianza
Quien recomienda no gana nada con la venta (o eso se supone), así que su palabra pesa más que la de la marca.
Relevancia
Un conocido recomienda algo pensando en ti, no en un segmento: el mensaje llega filtrado y personalizado.
Menor riesgo percibido
Si a alguien parecido le salió bien, la compra parece más segura.
Coste bajo
Los clientes captados por recomendación suelen costar menos de adquirir que los que llegan por publicidad.
03 Tipos de boca a boca: offline, eWOM, reseñas y referidos
| Tipo | Qué es | Ejemplo |
|---|---|---|
| Orgánico | Recomendación espontánea sin intervención de la marca | Un cliente recomienda su fontanero en el grupo de WhatsApp del edificio |
| Amplificado | La marca provoca o facilita la conversación | Una campaña que invita a compartir la experiencia con un hashtag |
| eWOM (boca a boca electrónico) | Recomendaciones y opiniones en internet | Menciones en redes, foros, vídeos de clientes |
| Reseñas | Valoraciones públicas en plataformas | Google, Tripadvisor, Amazon, tiendas online |
| Referidos | Programa que premia recomendar | Descuento para quien invita y para el invitado |
| Advocacy | Clientes o empleados convertidos en defensores habituales | Comunidad de fans que responde dudas de otros usuarios |
Cuando la recomendación se vuelve constante y organizada hablamos de advocacy marketing: la marca cuida a sus mejores clientes para que la defiendan de forma habitual, no solo una vez.
04 Boca a boca vs buzz, viral e influencer marketing
| Concepto | Quién habla | Motor |
|---|---|---|
| Boca a boca | Clientes y conocidos | Experiencia real con el producto |
| Buzz marketing | Público, medios y redes | Una acción sorprendente que da que hablar |
| Marketing viral | Usuarios que comparten un contenido | Un contenido que se difunde de persona a persona |
| Influencer marketing | Creadores con audiencia | Acuerdo comercial, que debe declararse como publicidad |
El buzz marketing y lo viral pueden encender la conversación, pero son picos. El boca a boca sostenido nace de clientes satisfechos y dura mientras la experiencia siga siendo buena.
05 Cómo fomentar el boca a boca paso a paso
-
1
Da algo que merezca contarse
Un producto que cumple, un detalle inesperado o una atención excepcional. Sin experiencia notable no hay recomendación.
-
2
Identifica a tus promotores
Pregunta la probabilidad de recomendarte (NPS) y localiza a los clientes más satisfechos.
-
3
Elige el momento de pedir
Pide la opinión justo después de una experiencia positiva: al entregar el pedido, al terminar el servicio.
-
4
Ponlo fácil
Enlace directo a la reseña, QR en el ticket, botón de compartir, texto de invitación listo para enviar.
-
5
Premia la recomendación, no la opinión
Puedes incentivar que alguien traiga un cliente nuevo; no puedes pagar por reseñas positivas.
-
6
Responde y agradece
Contesta todas las reseñas, también las negativas: quien lee ve cómo tratas a tus clientes.
Para negocios con local, las reseñas en Google son el boca a boca más visible y además influyen en el mapa: trabajarlas es parte de cualquier estrategia de SEO local con Google Business Profile. Si buscas más ideas prácticas, esta recopilación de consejos para impulsar la publicidad de boca en boca ofrece un punto de vista complementario.
06 Programas de referidos: el boca a boca con incentivo
Doble recompensa
Ganan quien invita y quien llega: descuento, saldo, mes gratis. Es el formato más habitual en apps y suscripciones.
Recompensa escalonada
Premios mayores a partir de cierto número de invitados, útil para detectar a los grandes prescriptores.
Recompensa solidaria
Cada recomendación se convierte en una donación: encaja con marcas de valores y evita la sensación de interés.
Cada alumno recibe un código personal. Si un amigo se matricula con él, ambos obtienen un mes gratis. La academia pregunta en recepción y en el formulario cómo llegó cada alumno nuevo, compara el coste del mes regalado con lo que le cuesta un alumno captado con anuncios y comprueba además que los alumnos recomendados abandonan menos el curso.
07 Reseñas falsas e incentivadas: qué dice la ley en España
A la ley se suman las normas de cada plataforma: Google, Amazon o las tiendas de apps prohíben pedir valoraciones a cambio de una recompensa. Te lo explicamos con detalle en el término incentivados. Lo legal es incentivar la recomendación (traer a un amigo) y pedir la opinión a todos los clientes por igual, sin condicionar su contenido. Cuando un creador o cliente cobra por hablar de ti, además, debe indicarlo como publicidad.
08 Cómo medir el boca a boca
| Métrica | Qué indica |
|---|---|
| Net Promoter Score (NPS) | Disposición a recomendar, en una escala de 0 a 10 |
| Clientes que llegan por recomendación | Pregunta «¿cómo nos conociste?» en formularios y caja |
| Tasa de referidos | Invitaciones enviadas y convertidas en tu programa |
| Volumen y nota de reseñas | Evolución mensual en Google y otras plataformas |
| Menciones y sentimiento | Conversación sobre la marca en redes y foros |
| Búsquedas de marca y tráfico directo | Personas que te buscan por tu nombre tras oír hablar de ti |
El boca a boca también se alimenta en redes: responder, compartir el contenido de clientes y cuidar a la comunidad forman parte de una gestión profesional de redes sociales. Y como todo empieza por un cliente contento, merece la pena revisar estas estrategias para fidelizar clientes.
Preguntas frecuentes sobre Marketing boca a boca
Es la estrategia que busca que los clientes recomienden una marca a otras personas por iniciativa propia, en persona o en internet, y que la empresa facilite y multiplique esas recomendaciones.
WOM son las siglas de word of mouth, «boca a boca» en inglés. WOMM se refiere al word of mouth marketing, y eWOM al boca a boca electrónico en internet.
Un programa de «invita a un amigo» con descuento para ambos, pedir reseñas en Google tras un buen servicio, un detalle sorprendente en el pedido que el cliente comparte en redes o una comunidad de usuarios que se ayudan entre sí.
No. En España la Ley de Competencia Desleal considera desleal publicar o encargar reseñas falsas y distorsionar las existentes, y las plataformas prohíben las valoraciones incentivadas.
El boca a boca nace de la experiencia de un cliente y se sostiene en el tiempo; el marketing viral depende de un contenido que se comparte masivamente durante un periodo corto.
Con el NPS, el número de clientes que llegan recomendados, la tasa de conversión de un programa de referidos, la evolución de las reseñas y las búsquedas de la marca por su nombre.
Es el boca a boca electrónico (electronic word of mouth): las recomendaciones, opiniones y menciones de consumidores en internet, como reseñas en Google, publicaciones en redes, foros o vídeos de clientes.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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