≡En resumen
- La mayoría de visitantes no lee: escanea buscando palabras que respondan a su tarea.
- El patrón en F aparece cuando el texto no ofrece pistas visuales; se evita con buenos titulares, negritas y listas.
- La gente hace scroll, pero la atención cae con cada pantalla: lo importante va arriba.
- Lo que parece un anuncio se ignora, aunque no lo sea.
- Estos patrones son el punto de partida; tus datos reales deciden los cambios.
01 ¿Qué es el visitor behavior?
Esta entrada trata los patrones que ha descrito la investigación. Las herramientas para medir el comportamiento en tu propia web (analítica de eventos, embudos, grabaciones) se explican en user behavior. Ambas cosas se necesitan: los patrones te dicen qué suele pasar y tus datos, qué pasa en tu caso.
02 Los visitantes escanean, no leen
79 %
de los participantes escaneaba las páginas nuevas
Fuente: Nielsen Norman Group, estudio de 1997
16 %
leía palabra por palabra
Fuente: Nielsen Norman Group, estudio de 1997
El estudio de 1997 de Jakob Nielsen sobre cómo leen los usuarios en la web concluyó que la gente rara vez lee palabra por palabra: busca términos y frases concretos. Sus recomendaciones siguen vigentes: palabras clave destacadas, subtítulos que signifiquen algo, listas, una idea por párrafo y, más o menos, la mitad de texto que en un documento impreso.
Para leer: «En nuestra asesoría llevamos más de quince años ayudando a autónomos y pymes con su contabilidad, sus impuestos y sus nóminas, siempre con un trato cercano y adaptado a cada cliente».
Para escanear: «Asesoría para autónomos y pymes» como titular, y debajo una lista: contabilidad y cierre anual, declaraciones trimestrales de IVA e IRPF, nóminas y seguros sociales, gestor asignado con teléfono directo. El visitante que busca «IVA trimestral» lo encuentra en un segundo en la segunda versión; en la primera, tiene que leer la frase entera y adivinar.
03 El patrón en F y otros patrones de lectura
Nielsen Norman Group describió en 2006 el patrón en F gracias al eye tracking: dos barridos horizontales en la parte superior y un recorrido vertical por el margen izquierdo. En 2017 lo volvió a comprobar, también en móvil, y añadió un matiz: en idiomas que se escriben de derecha a izquierda, como el árabe, la F aparece invertida.
| Patrón | Cómo se ve | Cuándo aparece |
|---|---|---|
| En F | Dos líneas horizontales arriba y una vertical a la izquierda | Bloques de texto sin formato ni pistas visuales |
| En capas (layer-cake) | La vista salta de titular en titular | Páginas con subtítulos claros; es el patrón más eficaz |
| Salteado (spotted) | Saltos a elementos concretos: números, enlaces, palabras | Cuando se busca un dato: un precio, una fecha, una dirección |
| De marcado (marking) | La vista queda fija mientras el dedo desplaza la página | Sobre todo en móvil |
| De salto (bypassing) | Se saltan líneas que empiezan igual | Listas cuyos elementos comienzan con la misma palabra |
| De compromiso (commitment) | Se lee casi todo | Visitantes muy motivados o contenido muy relevante para ellos |
- ✓Pon lo más importante en los dos primeros párrafos.
- ✓Empieza cada subtítulo y cada punto de lista por la palabra que más información aporta.
- ✓Usa negritas solo en las ideas clave, no en frases enteras.
- ✓Evita que los elementos de una lista empiecen todos igual.
- ✓Recorta lo que no ayuda a la tarea del visitante.
04 Scroll y atención: la primera pantalla sigue mandando
57 %
del tiempo de visión se concentra en la primera pantalla
Fuente: Nielsen Norman Group, Scrolling and Attention
74 %
del tiempo de visión se reparte en las dos primeras pantallas
Fuente: Nielsen Norman Group, Scrolling and Attention
80 %
del tiempo de visión estaba en la primera pantalla en el estudio de 2010
Fuente: Nielsen Norman Group, Scrolling and Attention
Los visitantes hacen más scroll que hace una década, pero la atención sigue cayendo a medida que bajan. El pliegue no ha desaparecido: se ha desplazado. Por eso lo que se ve sin desplazarse, el above the fold, debe dejar claro qué ofreces, para quién y cuál es el siguiente paso, y el resto de la página tiene que dar motivos para seguir bajando.
05 Ceguera a los banners: lo que parece un anuncio se ignora
La ceguera a los banners (banner blindness) es la tendencia de los visitantes a ignorar los elementos que perciben, con razón o sin ella, como publicidad. Se documentó en 1997 y la confirmaron estudios de eye tracking posteriores. En su revisión de 2018, NN/g identificó tres desencadenantes.
Ubicación
La parte superior y la columna derecha se asocian a anuncios y se miran menos.
Tratamiento visual
Lo que se ve muy distinto al resto (animaciones, fondos llamativos, formato de banner) se interpreta como publicidad.
Cercanía a anuncios
El contenido colocado junto a un anuncio también se ignora, aunque sea tuyo y útil.
06 De los patrones a tu web: cómo aplicarlos
-
1
Define la tarea principal de cada página
Qué viene a hacer el visitante: pedir cita, comparar, comprar, informarse. Todo lo demás es secundario.
-
2
Ordena para escanear
Titulares informativos, párrafos cortos, listas y la respuesta a la tarea en la primera pantalla.
-
3
Compara con tu comportamiento real
Revisa mapas de scroll y de clics para ver si tus visitantes siguen los patrones o se atascan en otro punto.
-
4
Observa unas cuantas sesiones
Las grabaciones explican el porqué de lo que ves en los mapas: dónde duda la gente, qué busca y dónde abandona.
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5
Prueba el cambio
Reordenar o reescribir es una hipótesis; un test A/B o un antes y después bien medido la confirma.
La página de un tratamiento empezaba con tres párrafos sobre la historia de la clínica y el botón de pedir cita estaba al final. El mapa de scroll mostraba que solo un tercio de los visitantes móviles llegaba a él. Se reescribió la cabecera con el tratamiento, el precio orientativo y el botón visible sin desplazarse, y se convirtieron los párrafos en una lista de preguntas frecuentes. Las solicitudes de cita desde móvil crecieron sin cambiar el tráfico.
Para el paso de comparar con tus datos tienes una comparativa de herramientas en la guía de mapas de calor web. Aplicar estos principios en páginas reales es el núcleo de un buen diseño UX, y cuando además hay que reorganizar textos y llamadas a la acción para vender más, entra en juego el CRO en marketing. Si antes quieres investigar a fondo a tus visitantes, repasa los métodos de UX research.
Preguntas frecuentes sobre Visitor Behavior
Es el comportamiento del visitante: los patrones con los que las personas recorren una web, como escanear en lugar de leer, seguir un recorrido en F, hacer scroll o ignorar lo que parece publicidad.
Es un recorrido visual con dos barridos horizontales arriba y uno vertical por la izquierda, descrito por Nielsen Norman Group en 2006. Aparece cuando el texto no tiene titulares, negritas ni listas que guíen la vista.
Sí, pero la atención baja con cada pantalla. En el estudio de NN/g, el 57 % del tiempo de visión se quedaba en la primera pantalla y el 74 % en las dos primeras.
Se usan casi como sinónimos. En este diccionario, visitor behavior recoge los patrones que ha descrito la investigación y user behavior, las herramientas y métodos para medir el comportamiento en tu web.
Es la tendencia a ignorar los elementos que parecen anuncios por su posición, su aspecto o su cercanía a otros anuncios, aunque sean contenido útil de la propia web.
Con eye tracking en estudios de laboratorio y, en tu propia web, con mapas de calor, mapas de scroll, grabaciones de sesión, analítica de eventos y tests A/B.
En lo esencial sí: NN/g comprobó el patrón en F también en pantallas pequeñas. En móvil es frecuente el patrón de marcado, con la vista fija mientras el dedo desplaza la página.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Raúl Aránega Segura
CEO y especialista SEO en appyweb
Fundador de appyweb. Más de una década posicionando webs y tiendas online en Google y, ahora, en las respuestas de la IA.
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