≡En resumen
- Una campaña de hashtag tiene objetivo, fechas, mecánica y KPI definidos antes de publicar la primera pieza.
- La etiqueta debe ser única, fácil de escribir y difícil de convertir en burla.
- La participación no surge sola: hay que sembrarla con creadores, clientes, anuncios y todos los canales propios.
- Mide publicaciones, participantes, alcance, sentimiento y conversiones, no solo menciones.
- Prepara un plan de moderación: una etiqueta abierta puede usarse para criticar a la marca.
01 ¿Qué es una hashtag campaign o campaña de hashtag?
Toda campaña parte de lo básico de un hashtag: una etiqueta pública que cualquiera puede usar y que la marca no controla. La diferencia con el hashtag marketing como estrategia de marca es de alcance: la estrategia define cómo usa una marca las etiquetas todo el año; la campaña es una acción concreta con principio, final y resultados propios.
02 Tipos de campañas de hashtag
Reto o challenge
El público repite una acción y la graba o fotografía. Es el formato más propenso a volverse viral.
Concurso o sorteo
Se participa publicando con la etiqueta. Necesita bases legales y respetar las normas de promociones de cada red.
Contenido de clientes
La marca pide fotos o vídeos de uso real del producto para reutilizarlos con permiso.
Evento
Congresos, ferias o lanzamientos en directo: la etiqueta reúne lo que publican los asistentes.
Causa social
La etiqueta moviliza apoyo o donaciones para una causa. Exige coherencia total de la marca.
Lanzamiento
Acompaña la salida de un producto o servicio y ordena la conversación alrededor.
03 Cómo planificar una campaña de hashtag paso a paso
-
1
Objetivo y KPI
Decide qué quieres conseguir (contenido de clientes, notoriedad, leads, ventas) y con qué cifra darás la campaña por buena.
-
2
Elige y comprueba la etiqueta
Búscala en todas las redes: que no esté en uso, que no tenga otro significado y que no se preste a ironías.
-
3
Diseña la mecánica
Qué tiene que hacer la gente, en qué red, hasta cuándo y qué gana. Cuanto más simple, más participación.
-
4
Prepara lo legal
Bases del concurso, cesión de derechos del contenido que vayas a reutilizar y normas de promociones de cada plataforma.
-
5
Siembra la participación
Pide a creadores, empleados y clientes fieles que publiquen los primeros: nadie quiere estrenar una etiqueta vacía.
-
6
Amplifica
Comunica la etiqueta en tus perfiles, web, correos, tienda física y anuncios pagados.
-
7
Modera y responde
Revisa a diario lo que se publica, da las gracias, comparte lo mejor y ten preparada la respuesta a críticas.
-
8
Cierra y mide
Anuncia ganadores o resultados, recoge los datos y compara con los objetivos iniciales.
04 Cómo medir una campaña de hashtag: los KPI
| KPI | Qué mide | Cómo obtenerlo |
|---|---|---|
| Publicaciones con la etiqueta | Volumen de participación | Búsqueda de la etiqueta o herramienta de escucha |
| Participantes únicos | Cuánta gente distinta se sumó | Herramienta de escucha o recuento manual |
| Alcance e impresiones | Cuánta gente vio la conversación | Estadísticas propias y estimaciones de la herramienta |
| Interacción | Me gusta, comentarios, compartidos y guardados | Estadísticas de cada publicación |
| Sentimiento | Si se habla bien o mal de la marca | Análisis de sentimiento y revisión manual |
| Conversiones | Visitas, leads o ventas atribuidas | Enlaces con UTM y códigos de descuento de la campaña |
Para que las visitas de la campaña aparezcan separadas en tu analítica, etiqueta cada enlace con un código UTM. El detalle de cada métrica, cómo se calcula el share of voice y qué herramientas usar está en analítica de hashtags. Si no tienes equipo para seguir la campaña a diario, una agencia social media puede encargarse de la moderación y del informe final.
05 Ejemplos famosos de campañas de hashtag
| Campaña | Año | Qué pasó | Lección |
|---|---|---|---|
| #IceBucketChallenge (ALS Association) | 2014 | Reto de tirarse un cubo de agua helada y nominar a otros. Entre el 29 de julio y el 21 de agosto la asociación recibió 41,8 millones de dólares de más de 739.000 nuevos donantes, y el 29 de agosto superaba los 100 millones. En Facebook se compartieron más de 1,2 millones de vídeos entre el 1 de junio y el 13 de agosto. | Una mecánica simple, visual y con nominación multiplica la participación |
| #ShotOniPhone (Apple) | 2019 | Del 22 de enero al 7 de febrero, Apple invitó a publicar fotos hechas con iPhone con la etiqueta en Instagram o Twitter (y #ShotOniPhone# en Weibo). Un jurado eligió 10 fotos que aparecieron en vallas, tiendas y canales de Apple, y sus autores cobraron una licencia. | Premiar con visibilidad y pagar por el uso genera contenido de calidad y buena imagen |
| #McDStories (McDonald's) | 2012 | Una etiqueta promocionada en Twitter el 18 de enero para compartir buenos recuerdos se llenó de historias negativas. La marca la retiró en unas dos horas, pero la etiqueta siguió circulando. | Una pregunta abierta sin plan de moderación puede convertirse en un «bashtag» |
El Ice Bucket Challenge es también un ejemplo de contenido viral que nadie controlaba del todo: lo impulsaron los propios usuarios y los famosos que se nominaban entre sí. Parte de lo recaudado financió el proyecto MinE, que identificó el gen NEK1 como uno de los relacionados con la ELA.
06 Riesgos de una campaña de hashtag y cómo evitarlos
- ✓Pregúntate cómo usaría la etiqueta alguien enfadado con tu marca antes de lanzarla.
- ✓Prefiere mecánicas de acción (haz, graba, enseña) a preguntas abiertas (cuéntanos qué opinas).
- ✓No lances la campaña si tienes una crisis de servicio o reputación sin cerrar.
- ✓Ten a una persona asignada a moderar durante los primeros días.
- ✓Prepara respuestas tipo y un criterio claro para pausar la promoción pagada.
- ✓Cumple las normas de promociones de cada red y la normativa de concursos y protección de datos.
Si la situación se complica, sigue un protocolo de crisis de reputación online. Y si vas a apoyar la etiqueta con presupuesto, planifica también la publicidad en Facebook Ads para poder pausarla en cuanto veas que la conversación cambia de tono.
Preguntas frecuentes sobre Hashtag campaign
Es una campaña en redes sociales, con fecha de inicio y fin, en la que una marca crea una etiqueta propia para que el público publique contenido con ella y toda la conversación quede agrupada.
Define el objetivo y los KPI, elige una etiqueta única y comprobada, diseña una mecánica sencilla, prepara las bases legales, siembra los primeros contenidos, amplifica, modera y mide al cerrar.
Depende de la mecánica: un evento se concentra en uno o pocos días y un reto o concurso suele funcionar entre dos y seis semanas.
Publicaciones con la etiqueta, participantes únicos, alcance, interacción, sentimiento y conversiones atribuidas con UTM o códigos de descuento.
El #IceBucketChallenge de 2014: la ALS Association superó los 100 millones de dólares en donaciones en pocas semanas.
Es una etiqueta de marca que el público usa para criticar a la empresa. El caso clásico es #McDStories, de McDonald's, en 2012.
Sí. Un sorteo o concurso necesita unas bases que expliquen la mecánica, los premios y el tratamiento de datos, y debe respetar las normas de promociones de la red donde se hace.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
Ver perfil en LinkedIn ↗