≡En resumen
- Un medio ganado es cualquier canal ajeno a la marca que la menciona o recomienda sin cobrar por ello.
- Forma trío con los medios propios (tu web, tu blog) y los pagados (anuncios); el modelo PESO añade los compartidos.
- Se consiguen con relaciones públicas, contenido que merece ser citado, buen producto y atención al cliente.
- No se controlan: la marca puede ganar una mención positiva o una crítica que se viraliza.
- Se miden con menciones, share of voice, enlaces, tráfico de referencia y sentimiento.
01 ¿Qué son los medios ganados?
La expresión es una traducción de earned media. Sean Corcoran, entonces analista de Forrester Research, formalizó en diciembre de 2009 la clasificación entre medios pagados, propios y ganados, y definió los ganados como el momento en que «los clientes se convierten en el canal». Es un concepto de marketing y de relaciones públicas, muy ligado al contenido: sin algo que merezca ser contado, no hay nada que ganar.
Es importante no confundirlo con «gratis». Conseguir medios ganados cuesta tiempo, equipo y a veces inversión en estudios, eventos o producto; lo que no se paga es el espacio en sí.
02 Medios ganados, propios, pagados y compartidos
Los medios ganados se entienden mejor al lado de sus «hermanos». El modelo POEM (paid, owned, earned media) distingue tres tipos. El modelo PESO, que popularizó la consultora Gini Dietrich en su libro Spin Sucks (2014), separa además los medios compartidos, es decir, las redes sociales.
| Tipo | Qué es | Ejemplos | Control de la marca |
|---|---|---|---|
| Pagados (paid) | Espacio que compras | Anuncios en Google o Meta, patrocinios, influencers pagados | Alto |
| Ganados (earned) | Menciones que otros deciden hacer | Noticias, reseñas, enlaces editoriales, recomendaciones | Bajo |
| Compartidos (shared) | Contenido difundido en redes | Publicaciones compartidas, comentarios, contenido de usuarios | Medio |
| Propios (owned) | Canales que controlas | Web, blog, newsletter, app | Total |
Los tres se retroalimentan: un buen contenido en tus medios propios es la materia prima que otros citan, y los medios pagados pueden dar a ese contenido el alcance inicial que necesita para que alguien lo descubra y lo recomiende.
03 Tipos y ejemplos de medios ganados
Cobertura en prensa
Noticias, entrevistas o artículos que mencionan a la marca por iniciativa del medio.
Enlaces editoriales
Webs y blogs que enlazan a tu contenido porque lo citan como fuente.
Reseñas y valoraciones
Opiniones de clientes en Google, marketplaces o webs especializadas.
Menciones en redes
Publicaciones, vídeos o hilos de usuarios y creadores que hablan de la marca sin cobrar.
Boca a boca
Recomendaciones directas entre personas, también en foros y grupos privados.
Premios y rankings
Reconocimientos del sector, listas de «mejores» o citas en informes de terceros.
04 Por qué importan: confianza, autoridad y SEO
83 %
confía total o parcialmente en las recomendaciones de amigos y familiares
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015
66 %
confía en las opiniones de consumidores publicadas en internet
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015
70 %
confía en las webs de las propias marcas
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015
El dato de Nielsen resume la lógica: lo que dicen otros convence más que lo que dice la marca de sí misma. Además, los medios ganados tienen un efecto directo en buscadores. Un enlace editorial desde un medio relevante es una señal de autoridad, y las menciones en fuentes fiables ayudan a que los buscadores y los asistentes de IA reconozcan a la marca como entidad. Por eso el PR digital y el SEO trabajan cada vez más juntos.
05 Cómo conseguir medios ganados
-
1
Ten algo que contar
Datos propios, un estudio, un caso llamativo, una opinión experta o un lanzamiento con interés real para el público del medio.
-
2
Elige a quién se lo cuentas
Haz una lista de periodistas, medios, newsletters y creadores que cubren tu tema; no envíes lo mismo a todos.
-
3
Facilita el trabajo
Nota de prensa breve, datos descargables, imágenes y un portavoz disponible.
-
4
Cuida a tus clientes
Pide reseñas después de la compra y responde a todas; son medios ganados a diario.
-
5
Crea contenido que merezca ser enlazado
Guías de referencia, herramientas gratuitas o recursos visuales que otros quieran citar.
-
6
Participa en la conversación
Responde en redes y foros, colabora con otras marcas y asiste a eventos del sector.
La vía más directa para medios y enlaces es el PR digital, que explicamos paso a paso en nuestra guía para conseguir enlaces y menciones en medios sin riesgos. En redes, la clave es una gestión de redes sociales que fomente que los clientes compartan y recomienden, y que aproveche el contenido viral cuando surja, sin forzarlo.
06 Ejemplo práctico de estrategia de medios ganados
Una clínica con cinco centros analiza, de forma anónima, las consultas de sus pacientes durante un año y descubre que las urgencias por bruxismo aumentan en septiembre, con la vuelta al trabajo. Prepara una nota breve con los datos, una infografía y a su directora médica como portavoz, y la envía a los medios locales y de salud de su provincia.
Resultado posible: dos periódicos publican la noticia con enlace a la web, una radio entrevista a la portavoz y varios pacientes comparten el artículo. Nada de eso se ha pagado, pero cada pieza refuerza la autoridad de la clínica y su visibilidad en búsquedas locales.
- ✓El dato es propio y nadie más lo tiene.
- ✓Hay un ángulo de actualidad (la vuelta al trabajo en septiembre).
- ✓El envío es selectivo y adaptado a cada medio.
- ✓Hay portavoz disponible y material listo para publicar.
- ✓Se mide después: menciones, enlaces y visitas desde cada medio.
07 Cómo medir los medios ganados
| Métrica | Qué mide | Herramienta típica |
|---|---|---|
| Menciones | Número de veces que se cita la marca | Herramientas de escucha social y alertas |
| Share of voice | Tu porcentaje de menciones frente a la competencia | Escucha social |
| Tráfico de referencia | Visitas que llegan desde medios y webs que te citan | Google Analytics |
| Enlaces ganados | Nuevos dominios que enlazan a tu web | Herramientas SEO de backlinks |
| Sentimiento | Si las menciones son positivas, neutras o negativas | Escucha social con análisis de sentimiento |
| Mensajes clave | Si la cobertura recoge los mensajes que querías transmitir | Revisión manual de artículos |
Si quieres profundizar en la parte de relaciones públicas, este artículo repasa las métricas esenciales de relaciones públicas para medir los medios ganados. Si tu objetivo es SEO, el indicador más útil suele ser el número de dominios de calidad que te enlazan cada trimestre, algo que se trabaja con link building con outreach.
Preguntas frecuentes sobre Medios ganados (earned media)
Son la visibilidad que una marca obtiene sin pagar por ella, cuando terceros la mencionan, la enlazan o la recomiendan: prensa, reseñas, redes o boca a boca.
Es el término inglés para medios ganados. Forma parte de la clasificación paid, owned y earned media que formalizó Forrester en 2009.
Los propios son tus canales (web, blog), los pagados son espacios que compras (anuncios) y los ganados son menciones que otros hacen sin cobrar.
Es un modelo de comunicación que combina medios pagados, ganados, compartidos y propios. Lo popularizó Gini Dietrich en su libro Spin Sucks (2014).
Una noticia sobre tu empresa, una reseña de cliente, un enlace desde un blog que te cita, un vídeo de un usuario que recomienda tu producto o un premio del sector.
No se paga el espacio, pero sí el trabajo para conseguirlos: estudios, contenido, relaciones con periodistas y atención al cliente. Por eso se habla de medios «ganados» y no «gratuitos».
Los enlaces editoriales desde medios relevantes son una señal de autoridad para Google, y las menciones en fuentes fiables ayudan a que buscadores y asistentes de IA reconozcan la marca.
Con algo que merezca ser contado (datos, casos, expertos), relaciones públicas, buen servicio que genere reseñas y contenido que otros quieran citar.
Solo si no hay pago ni regalo. Si la marca paga o entrega producto, es medio pagado y debe señalarse como publicidad.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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