≡En resumen
- El visual marketing es una estrategia; el contenido visual son sus piezas.
- Vemos y reconocemos imágenes muy rápido, pero entender un mensaje sigue necesitando palabras bien elegidas.
- La cifra de los 60.000 y la de «el 90 % de la información es visual» circulan sin fuente: no las uses.
- Imagen y texto juntos se recuerdan mejor que cualquiera de los dos por separado.
- La prueba de una imagen no es que guste, sino que mejore una métrica concreta.
01 ¿Qué es el visual marketing?
La diferencia con el visual content es de nivel: el contenido visual son las piezas (una infografía, un carrusel, una foto de producto); el visual marketing decide qué piezas se hacen, para quién, en qué canal y con qué objetivo. Y se apoya en la identidad visual de la marca para que todas esas piezas se reconozcan como tuyas.
02 Qué dice la investigación sobre cómo procesamos las imágenes
Reconocimiento en 13 milisegundos
En 2014, el equipo de Mary Potter en el MIT mostró secuencias de imágenes de 13 a 80 ms cada una. Los participantes identificaban conceptos como «picnic» por encima del azar incluso a 13 ms; antes se estimaban unos 100 ms.
Superioridad de la imagen
La psicología cognitiva describe desde los años setenta que recordamos mejor los conceptos presentados como imagen que como palabra escrita.
Codificación dual
La teoría de Allan Paivio propone que la información codificada a la vez de forma verbal y visual deja dos huellas en la memoria. Imagen y texto juntos se recuerdan mejor.
Atención selectiva
Los estudios de eye tracking muestran que la mirada va primero a caras, contrastes y elementos grandes, y que se ignora lo que parece publicidad.
Estos hallazgos explican por qué una buena imagen capta la atención y ayuda a recordar. No dicen que el texto sobre: reconocer que algo es un «picnic» en 13 milisegundos no es lo mismo que entender una oferta, un precio o unas condiciones. El neuromarketing ha intentado medir estas reacciones en anuncios y marcas, con resultados útiles y también con muchas exageraciones.
03 El mito de las «60.000 veces más rápido»
El bloguero Alan Levine llegó a ofrecer en 2012 una recompensa a quien encontrara la investigación original, sin éxito, y el especialista en visualización de datos Jon Schwabish la calificó de infundada en 2015. Lo mismo ocurre con otra cifra habitual, «el 90 % de la información que llega al cerebro es visual»: se repite mucho y no tiene una fuente verificable.
04 El visual marketing en cada canal
| Canal | Qué hace la imagen | Métrica |
|---|---|---|
| Redes sociales | Detener el scroll y hacer reconocible la marca en el feed | Alcance, guardados, compartidos |
| Publicidad | Captar la atención en el primer segundo y mostrar el beneficio | CTR, coste por resultado, retención del vídeo |
| Tienda online | Sustituir al tacto: tamaño, textura, uso real | Añadidos al carrito, devoluciones por «no era como en la foto» |
| Web y landing pages | Explicar la propuesta de valor y generar confianza | Conversión, scroll |
| Guiar la vista hacia la llamada a la acción | Clics; cuidado con correos que son solo una imagen | |
| Contenido y SEO | Hacer comprensible lo complejo y conseguir enlaces con gráficos propios | Tiempo de lectura, enlaces, tráfico de Google Imágenes |
56 %
de los usuarios empieza explorando las imágenes al llegar a una ficha de producto
Fuente: Baymard Institute, investigación de usabilidad en ecommerce
28 %
de las grandes tiendas online no ofrece una imagen que muestre la escala del producto
Fuente: Baymard Institute
En publicidad, la pieza visual decide casi todo el rendimiento: el anuncio de imagen tiene que comunicar el beneficio antes de que el usuario siga bajando. En redes, sostener un estilo visual reconocible durante meses es trabajo de una agencia de contenidos para redes sociales o de un equipo interno con criterio.
05 Cómo crear una estrategia de visual marketing
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1
Define qué tiene que entender tu cliente
Las tres o cuatro ideas que, si se entendieran de un vistazo, harían que te eligieran: precio, resultado, facilidad, confianza.
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2
Traduce cada idea a una imagen
Antes y después, demostración, comparación, dato visualizado, cliente real. Si una idea no se puede mostrar, necesita texto.
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3
Fija un estilo reconocible
Colores, encuadres, tipografías y tratamiento de la foto coherentes con tu manual de marca.
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4
Adapta a cada canal
Formato vertical para vídeo corto, carrusel para explicar, imagen limpia para anuncios, fotos de escala en la tienda.
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5
Combina imagen y palabra
Un titular claro sobre una imagen potente. La codificación dual trabaja a tu favor cuando ambos dicen lo mismo.
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6
Prueba variantes
Dos imágenes con el mismo texto en un anuncio o en una ficha: la métrica decide, no el gusto del equipo.
Una pequeña bodega vendía online con fotos de botella sobre fondo blanco. Añadió a cada ficha una foto de la botella en una mesa con platos del día a día, otra de la etiqueta de cerca y una tercera con la botella junto a una copa para dar escala. En sus anuncios sustituyó el bodegón por un vídeo corto de una cena. Las fichas con las nuevas imágenes mejoraron su tasa de añadidos al carrito y los anuncios bajaron su coste por clic. La historia que cuenta una imagen es storytelling sin palabras.
Para que todo esto funcione hace falta producción visual con criterio de negocio. Un servicio de diseño gráfico publicitario puede crear el estilo, las plantillas y las piezas de campaña, y si quieres aplicarlo a tu web, en neuromarketing aplicado a tu web tienes ejemplos concretos que mejoran la conversión.
Preguntas frecuentes sobre Visual Marketing
Es el marketing que usa elementos visuales (fotografía, vídeo, diseño, ilustración y datos visualizados) como medio principal para captar la atención, explicar la propuesta de valor y provocar una acción.
No hay ningún estudio que lo demuestre. La cifra aparece en un suplemento publicitario de 1982 y en folletos de 3M sin fuente, y quienes la han rastreado no han encontrado investigación que la respalde.
Un estudio del MIT de 2014 comprobó que las personas pueden captar el concepto de una imagen vista durante solo 13 milisegundos. Eso no significa que entiendan un mensaje complejo igual de rápido.
El visual content son las piezas visuales; el visual marketing es la estrategia que decide qué piezas crear, para qué público, en qué canal y con qué objetivo medible.
Demostraciones de producto en vídeo corto, fotos de antes y después, infografías con datos propios, fotos de producto a escala en una tienda online o anuncios que muestran el beneficio sin necesidad de texto.
Con métricas del canal donde actúa: CTR y coste por resultado en anuncios, añadidos al carrito en tiendas, conversión en landing pages y guardados o compartidos en redes, comparando variantes de imagen.
Es otra cifra muy repetida sin fuente verificable. Lo que sí está bien documentado es que las imágenes captan la atención deprisa y ayudan a recordar, sobre todo acompañadas de texto.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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