Yeezy

La historia de la marca pasa por tres socios. Con Nike lanzó las Air Yeezy en 2009 y las Air Yeezy 2 en 2012. El 3 de diciembre de 2013 Adidas confirmó un nuevo acuerdo con West, que dio lugar a las primeras zapatillas en 2015 y a la línea que convirtió a Yeezy en un fenómeno. En junio de 2020 se anunció Yeezy Gap, una colección de ropa con la cadena Gap que terminó en septiembre de 2022 tras desacuerdos entre las partes. Desde el final con Adidas, la marca vende por su cuenta a través de su propia web.

La colaboración juntó dos activos que se reforzaban. Adidas aportaba fabricación, distribución global y su tecnología de amortiguación Boost; Ye aportaba una estética propia, una audiencia enorme y la credibilidad cultural que no se compra con publicidad. El resultado fue un valor de marca que permitía vender a precio completo, agotar lanzamientos en minutos y mover la conversación en redes sin pagar medios.

El 25 de octubre de 2022, Adidas anunció que terminaba la alianza con Ye de forma inmediata. En su comunicado, la empresa explicó que no tolera el antisemitismo ni ningún otro discurso de odio y que los recientes comentarios y acciones de Ye eran inaceptables y contrarios a sus valores. Decidió dejar de fabricar productos Yeezy, detener todos los pagos a Ye y a sus empresas, y recordó que era la única propietaria de los derechos de diseño de los productos y colores creados en la colaboración.

Adidas se encontró con miles de pares ya fabricados. En lugar de destruirlos, los vendió por tandas en 2023 y 2024 y dotó provisiones para donaciones a organizaciones que trabajan contra la discriminación y el odio. Según su informe anual de 2024, el inventario restante se terminó de vender en el cuarto trimestre de ese año.

El caso Yeezy es un ejemplo extremo de transferencia de asociaciones: el público une en su memoria una marca con todo lo que rodea a quien la representa. Mientras la figura suma, la marca sube; cuando resta, la reputación de marca se ve afectada aunque la empresa no haya hecho nada. Adidas tuvo que elegir entre sus valores declarados y una línea que le aportaba una parte importante de sus ingresos, y eligió cortar.

En las búsquedas se mezclan tres cosas. Yeezy es la marca y la empresa de Ye. Yeezy Boost es una familia concreta de zapatillas de la etapa con Adidas, con modelos como la Yeezy Boost 750 (febrero de 2015) o la Yeezy Boost 350 (junio de 2015), que usaban la espuma Boost de Adidas. Y «zapatillas Yeezy» suele referirse a cualquier modelo de la colaboración, incluidos los que no llevaban Boost, como las Slides o las Foam Runner. Si te interesa cómo se lanzaban, lo explicamos en la entrada sobre la línea Yeezy Boost y su modelo de lanzamientos.

No hace falta ser Adidas para depender de una persona. Una clínica que gira en torno al nombre de su fundador, una tienda online que vende gracias a una sola influencer o una marca personal que es la cara de todo el negocio están expuestas al mismo riesgo, a menor escala. La clave es construir un branding que se apoye en varios activos: producto, servicio, identidad visual, comunidad y varias voces.