≡En resumen
- El trade marketing trabaja con el canal para que el producto esté, se vea y se venda en la tienda física u online.
- Su cliente directo es el distribuidor; el consumidor es el objetivo final.
- Sus palancas son surtido, espacio en el lineal, precio y promoción, PLV y gestión por categorías.
- Se mide con sell-out, distribución numérica y ponderada, cuota de lineal y roturas de stock.
- En digital se traduce en fichas de producto, retail media y acuerdos con marketplaces como Amazon.
01 ¿Qué es el trade marketing?
La palabra trade se refiere aquí al comercio o canal comercial. El término se usa en inglés en España y en Latinoamérica; en castellano se habla a veces de «marketing del canal» o «marketing de distribución». Nació en el gran consumo, cuando las cadenas de distribución ganaron poder de negociación y los fabricantes dejaron de poder imponer sus productos solo con publicidad.
02 Trade marketing vs marketing de consumo, shopper marketing y merchandising
| Disciplina | A quién se dirige | Objetivo | Ejemplo de acción |
|---|---|---|---|
| Marketing de consumo | Consumidor final | Crear marca y preferencia | Campaña de televisión o de redes sociales |
| Trade marketing | Distribuidores y minoristas | Conseguir distribución, espacio y rotación en el canal | Negociar surtido, lineal y calendario promocional |
| Shopper marketing | El comprador en su proceso de compra | Influir en la decisión en tienda y online | Pack especial o display en la zona de caja |
| Merchandising | El comprador dentro del punto de venta | Presentar el producto para que se venda más | Planograma, iluminación, PLV |
| Category management | Fabricante y minorista a la vez | Gestionar la categoría completa como unidad de negocio | Redefinir el surtido de toda la sección de cafés |
En la práctica se solapan: el trade marketing decide qué acciones se pactan con el canal, y el merchandising ejecuta cómo se presenta el producto en el lineal. El shopper marketing se considera a veces parte del trade marketing y otras una disciplina propia.
03 Estrategias y acciones de trade marketing
Surtido y referenciación
Conseguir que la cadena incluya tus referencias y decidir cuáles encajan en cada formato de tienda.
Espacio en el lineal
Negociar metros, altura en la estantería (la de los ojos es la más disputada) y ubicaciones extra como cabeceras, islas o zona de cajas.
Promociones
Descuentos, packs, regalos o segundas unidades pactados en un calendario promocional con el distribuidor.
PLV y material de punto de venta
Expositores, carteles, stoppers y displays que llaman la atención del comprador en la tienda.
Formación e incentivos
Formar a dependientes, dar argumentarios y premiar a la fuerza de ventas del distribuidor.
Datos compartidos
Intercambiar datos de venta y stock para prever la demanda y evitar roturas.
Estas acciones se combinan en un plan de trade por cliente: qué referencias se negocian con cada cadena, en qué semanas habrá promoción, qué material de PLV se envía a cada tienda y cuánto presupuesto se reserva para descuentos y aportaciones al distribuidor. Sin ese calendario, las promociones se pisan con las de marca y el retorno es imposible de medir.
04 Category management: el método de trabajo con el canal
La gestión por categorías (category management) organiza la tienda en grupos de productos que se gestionan como unidades de negocio con objetivos propios. El término lo acuñó Brian F. Harris y el proceso estándar de ocho pasos lo desarrolló The Partnering Group. Es la herramienta con la que fabricante y distribuidor deciden juntos surtido, precio, espacio y promoción.
-
1
Definir la categoría
Qué productos la forman según cómo compra el cliente (por ejemplo, «desayuno» en lugar de «cereales»).
-
2
Asignar su papel
Si la categoría atrae tráfico, genera margen, fideliza o es de conveniencia para el minorista.
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3
Evaluar el rendimiento
Ventas, cuota, margen y tendencias frente al mercado.
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4
Fijar objetivos
Metas medibles de ventas, margen y cuota para la categoría.
-
5
Definir la estrategia
Generar tráfico, aumentar el ticket, proteger el margen, etc.
-
6
Concretar las tácticas
Surtido, precio, promoción y presentación en el lineal.
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7
Implantar
Llevar los cambios a las tiendas con planogramas y calendario.
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8
Revisar
Medir resultados y volver a empezar el ciclo.
05 KPIs para medir el trade marketing
| KPI | Qué mide |
|---|---|
| Sell-in | Lo que el fabricante vende al distribuidor |
| Sell-out | Lo que el distribuidor vende al consumidor final |
| Distribución numérica | Porcentaje de puntos de venta que tienen el producto |
| Distribución ponderada | Peso en ventas de la categoría de los puntos de venta que tienen el producto |
| Cuota de lineal | Espacio que ocupa la marca frente al total de la categoría |
| Roturas de stock | Frecuencia con la que el producto falta en el lineal |
| ROI promocional | Venta incremental de una promoción frente a su coste |
El error más caro es mirar solo el sell-in: llenar el almacén del distribuidor no sirve si el producto no rota. Una rotura de stock en plena promoción es dinero de marketing tirado.
06 Trade marketing digital: marketplaces y retail media
El lineal ya no es solo físico. En una tienda online, el equivalente a la cabecera de góndola es aparecer arriba en el buscador del distribuidor, con buenas fotos, reseñas y stock. Por eso el trade marketing actual incluye contenido de producto para cada retailer, acuerdos de visibilidad y retail media: publicidad que se compra dentro de la web o app del propio distribuidor.
Amazon es el ejemplo más claro: vender como proveedor de Amazon es una relación de trade clásica (Amazon compra y revende), mientras que como vendedor gestionas tú el canal. Lo explicamos en Amazon Vendor vs Seller. En los dos casos, la publicidad en Amazon funciona como el espacio promocional pagado de una cadena.
Una marca de cosmética lanza un sérum:
- Cadena física: referenciación en 400 tiendas, expositor en la zona de dermocosmética y formación a las dependientas.
- Web del distribuidor: ficha con vídeo y banners patrocinados en la categoría de cuidado facial.
- Marketplace: anuncios de producto patrocinado y cupón de lanzamiento.
- Medición: sell-out semanal por canal y roturas de stock.
Coordinar todo esto con la comunicación de marca es lo que se conoce como omnicanalidad: el comprador ve la misma promesa en la tele, en la tienda y en la app.
07 Qué hace un trade marketing manager
- ✓Diseña el plan anual de trade por canal y cliente, con su presupuesto.
- ✓Negocia con los key account managers el calendario promocional de cada cadena.
- ✓Coordina el material de PLV y su implantación en tienda.
- ✓Analiza datos de sell-out, paneles de consumidores y auditorías de punto de venta.
- ✓Calcula el retorno de cada promoción y decide cuáles repetir.
- ✓Traslada a marketing de marca lo que aprende del comprador en tienda.
Es un perfil a caballo entre ventas y marketing, por eso encaja tanto en departamentos comerciales como en estrategias de marketing B2B. En empresas pequeñas lo asume el director comercial o se apoya en una agencia de marketing para la parte digital.
Preguntas frecuentes sobre Trade Marketing
Es el marketing que un fabricante hace con y para sus distribuidores para que su producto esté disponible, visible y bien promocionado en el punto de venta.
El trade marketing define y negocia con el canal las acciones (surtido, espacio, promociones); el merchandising es la ejecución de la presentación del producto en la tienda.
El trade marketing se dirige al distribuidor; el shopper marketing, al comprador durante su proceso de compra. Muchas empresas integran el segundo dentro del primero.
Una cabecera de góndola pactada con una cadena, un 3x2 en temporada alta, un expositor en caja, un concurso de ventas para dependientes o banners patrocinados en la web de un distribuidor.
Con sell-out, distribución numérica y ponderada, cuota de lineal, roturas de stock y el retorno incremental de cada promoción.
Sí. Incluye el contenido de producto en las tiendas online de los distribuidores, la gestión en marketplaces y el retail media, es decir, la publicidad dentro de las webs y apps de los retailers.
Suelen pedirse estudios de marketing, ADE o comercio, más experiencia en ventas o en gran consumo. Se valoran el manejo de datos de sell-out y paneles, Excel avanzado y capacidad de negociación con cuentas clave.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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