≡En resumen
- Una user persona describe a quien usa el producto; un buyer persona, a quien decide la compra. A veces coinciden, a menudo no.
- Deben salir de investigación real: una persona inventada en una reunión es una proto-persona, útil solo como hipótesis.
- Lo que importa son objetivos, contexto, comportamientos y frustraciones; los datos demográficos, solo si cambian decisiones de diseño.
- Personas y jobs-to-be-done no compiten: una describe quién es el usuario y la otra qué intenta conseguir.
- Una persona que nadie consulta al decidir no sirve de nada: debe estar presente en priorizaciones, tests y diseños.
01 ¿Qué son las user personas?
El valor de una persona es psicológico: recordamos y empatizamos con individuos concretos mejor que con estadísticas. Cuando alguien del equipo dice «esto a Lucía no le sirve», todos entienden a quién se refiere y por qué. Por eso las personas crean un vocabulario común entre diseño, negocio y desarrollo.
02 Origen: Alan Cooper y el diseño de interacción
El programador y diseñador Alan Cooper empezó a usar personas de forma informal en 1983, tras entrevistar a un puñado de usuarios para diseñar un prototipo, y popularizó la técnica en su libro The Inmates Are Running the Asylum (1999). Su tesis: diseñar para todo el mundo es no diseñar para nadie, y es mejor satisfacer por completo a un usuario concreto que a medias a muchos.
Desde entonces la técnica se extendió al design thinking y a casi todas las metodologías de producto, y también recibió críticas: al ser ficticias, pueden convertirse en estereotipos si no se apoyan en datos.
03 Tipos de personas: proto-personas, cualitativas y estadísticas
| Tipo | Base | Esfuerzo | Cuándo usarla |
|---|---|---|---|
| Proto-persona | Suposiciones del equipo, sin investigación nueva | Un taller de 2-4 horas | Para arrancar y hacer explícitas las hipótesis, en equipos que no harían investigación |
| Persona cualitativa | Entrevistas con 5-30 usuarios y análisis de patrones | Pequeño o medio | La opción recomendada para la mayoría de equipos |
| Persona estadística | Investigación cualitativa más encuesta de 100-500 respuestas o más y análisis de clústeres | Alto, requiere conocimientos estadísticos | Organizaciones grandes que necesitan saber qué porcentaje representa cada persona |
04 Qué incluye una user persona
Identidad breve
Nombre, foto o ilustración, rol y una frase que resuma su actitud. Sirven para recordarla, no para describirla.
Objetivos
Lo que intenta conseguir con el producto y fuera de él, expresado como resultados.
Contexto de uso
Dónde, cuándo, con qué dispositivo y con qué interrupciones usa el producto.
Comportamientos
Cómo resuelve hoy la tarea, qué herramientas usa, con qué frecuencia.
Frustraciones
Lo que le hace perder tiempo o confianza. Es la parte que más ideas de diseño genera.
Nivel de competencia
Soltura digital y conocimiento del dominio, que determinan cuánta ayuda necesita.
La regla de Nielsen Norman Group es sencilla: si un dato no afecta al diseño ni facilita ninguna decisión, sobra. La edad o el estado civil solo se incluyen cuando cambian algo, por ejemplo en un producto financiero para jubilados.
05 User persona vs buyer persona
| Aspecto | User persona | Buyer persona |
|---|---|---|
| Representa a | Quien usa el producto | Quien decide o influye en la compra |
| Lo usan sobre todo | Diseño, producto y desarrollo | Marketing y ventas |
| Pregunta central | ¿Cómo usa el producto y qué le frena? | ¿Por qué compra y qué objeciones tiene? |
| Información clave | Tareas, contexto de uso, habilidades, frustraciones | Proceso de compra, criterios, canales, objeciones |
| Ejemplo en un SaaS de nóminas | Técnica de RR. HH. que prepara las nóminas cada mes | Director financiero que aprueba el presupuesto |
El buyer persona nació en marketing y se centra en la decisión de compra. En productos de consumo ambas personas suelen coincidir; en B2B casi nunca. Si solo tienes buyer personas, sabrás vender el producto pero no diseñarlo. Si quieres construir el tuyo, te explicamos cómo se construye un perfil de cliente con entrevistas.
06 Personas vs jobs-to-be-done
Jobs-to-be-done (JTBD)
Se centra en el trabajo que el usuario quiere que el producto haga por él, es decir, el resultado que busca, con independencia de quién sea.
Personas
Describen quién es el usuario: contexto, comportamiento, actitudes, modelo mental y frustraciones.
Cómo combinarlos
Añade a cada persona sus jobs principales con criterios de éxito. Así sabes quién es y qué necesita conseguir.
07 Cómo crear user personas basadas en investigación
-
1
Revisa lo que ya sabes
Analítica, tickets de soporte, reseñas y entrevistas previas. Formula hipótesis sobre los grupos de usuarios.
-
2
Entrevista a usuarios reales
Entre 5 y 30 conversaciones, según la variedad de perfiles. Pregunta por tareas y situaciones, no por opiniones sobre funciones.
-
3
Busca patrones de comportamiento
Agrupa por objetivos y formas de actuar, no por edad o sexo.
-
4
Redacta las personas
Una ficha por patrón, con solo la información que cambia decisiones de diseño.
-
5
Elige la persona principal
La que, si queda satisfecha, no deja insatisfechas a las demás.
-
6
Úsalas y actualízalas
En priorizaciones, revisiones de diseño y para reclutar participantes.
La estructura de la ficha, con campos y un ejemplo completo, está en nuestra plantilla de user persona. Las personas también sirven para reclutar participantes para un test de usabilidad representativos de cada grupo.
08 Cómo usar las user personas en el día a día
| Momento | Cómo se usa la persona |
|---|---|
| Priorizar el backlog | Cada funcionalidad se justifica diciendo a qué persona ayuda y en qué objetivo |
| Escribir historias de usuario | «Como Lucía, recepcionista, quiero…» sustituye a un genérico «como usuario» |
| Revisar diseños | Recorrer la pantalla en el contexto de cada persona: con prisa, en móvil, con interrupciones |
| Reclutar para tests | Los perfiles de las personas definen los filtros de selección de participantes |
| Segmentar la analítica | Crear segmentos que se aproximen a cada persona para ver si su comportamiento real coincide |
| Redactar textos | El tono y el vocabulario se ajustan a la persona principal |
09 Errores frecuentes con las user personas
- ✓Inventarlas sin investigación y tratarlas como verdad.
- ✓Llenarlas de datos irrelevantes (hobbies, marca de coche) que no cambian ningún diseño.
- ✓Crear demasiadas: más de 3-5 personas principales suelen diluir las decisiones.
- ✓Segmentar por demografía en lugar de por objetivos y comportamientos.
- ✓Hacerlas una vez, colgarlas en la pared y no volver a mirarlas.
- ✓Confundirlas con buyer personas y diseñar la interfaz para quien firma, no para quien la usa.
En nuestros proyectos de diseño UX y de desarrollo de apps a medida, las personas se validan con usuarios antes de dibujar la primera pantalla y se revisan cuando los datos de uso contradicen lo que suponíamos.
Preguntas frecuentes sobre User personas
Es un perfil ficticio pero realista de un tipo de usuario de un producto, basado en investigación, que resume sus objetivos, contexto, comportamientos y frustraciones para guiar el diseño.
La user persona representa a quien usa el producto y la emplea sobre todo diseño y producto; el buyer persona representa a quien decide la compra y la usa marketing y ventas.
Alan Cooper, que las usó desde 1983 y las popularizó en su libro The Inmates Are Running the Asylum, de 1999.
Es una persona creada a partir de las suposiciones del equipo, sin investigación nueva. Sirve como hipótesis de partida, pero debe validarse con usuarios reales.
Las necesarias para cubrir los patrones de comportamiento distintos; en la mayoría de productos, entre una y cinco, con una persona principal para priorizar.
Las personas describen quién es el usuario; los jobs-to-be-done, el resultado que quiere conseguir. Se complementan: puedes añadir los jobs de cada persona a su ficha.
Nielsen Norman Group sitúa las personas cualitativas en entrevistas con entre 5 y 30 usuarios, según lo variados que sean los perfiles.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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