≡En resumen
- Web marketing es marketing en internet con la web propia como centro de gravedad.
- Los canales externos (redes, marketplaces, anuncios) atraen; la web convierte, mide y guarda la relación con el cliente.
- Cada canal tiene su nombre en inglés y en español; conocer los dos evita malentendidos con agencias y herramientas.
- Sin analítica y objetivos de conversión configurados en la web, no hay web marketing, solo presencia.
- En España, casi dos de cada tres microempresas con internet aún no tienen web propia.
01 ¿Qué es el web marketing?
El término nació en los años noventa, cuando tener una página web era la gran novedad y el marketing en internet consistía sobre todo en llevar visitas a ella. Hoy se usa menos que sus parientes: el online marketing, que abarca cualquier acción a través de internet aunque no pase por tu web, y el marketing digital, que suma también canales digitales sin internet. Esta ficha funciona como mapa de canales con su nombre en inglés y en español, y se centra en lo que distingue al web marketing: la web como núcleo.
| Término | Centro de gravedad | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Web marketing | El sitio web propio | ¿Cómo atraigo visitas a mi web y las convierto en clientes? |
| Online marketing | Internet en general, incluidas redes y marketplaces | ¿Qué hago en internet para vender más? |
| Marketing digital | Cualquier canal o tecnología digital | ¿Cómo uso lo digital en todo el marketing? |
02 La web como centro: el modelo de rueda
Piensa en una rueda: la web es el eje y cada canal, un radio. Las redes sociales, los marketplaces o los anuncios alquilan audiencias que no son tuyas y cambian sus reglas cuando quieren. La web es el único medio que controlas por completo: allí decides el mensaje, recoges datos propios con permiso y mides el recorrido completo del cliente.
Atraer
Los canales llevan visitas a páginas pensadas para cada intención: artículos para quien investiga, fichas o landings para quien quiere comprar.
Convertir
La web transforma la visita en una acción: compra, formulario, llamada, reserva o suscripción.
Fidelizar
Área de clientes, email y contenidos para que el cliente vuelva sin tener que pagar otra vez por atraerlo.
Medir
La analítica de la web une todos los canales: sabes cuál trae clientes y cuál solo trae visitas.
84,5 %
de las empresas de 10 o más empleados con internet tiene web
Fuente: INE, Encuesta TIC en empresas, primer trimestre de 2025
37,0 %
de las empresas de menos de 10 empleados con internet tiene web
Fuente: INE, Encuesta TIC en empresas, primer trimestre de 2025
03 Canales del web marketing en inglés y en español
| En inglés | En español | Qué aporta a la web |
|---|---|---|
| SEO (search engine optimization) | Posicionamiento en buscadores | Tráfico orgánico recurrente de gente que busca lo que ofreces |
| SEM / PPC | Publicidad en buscadores / pago por clic | Visitas inmediatas y segmentadas mientras inviertes |
| Content marketing | Marketing de contenidos | Páginas que atraen, educan y ganan enlaces y citas |
| Social media marketing | Marketing en redes sociales | Comunidad, marca y tráfico hacia contenidos y ofertas |
| Email marketing | Marketing por correo electrónico | Visitas repetidas de contactos que ya te conocen |
| Affiliate marketing | Marketing de afiliados | Ventas a través de webs de terceros que cobran comisión |
| Display / programmatic | Publicidad gráfica / programática | Notoriedad y remarketing a quien ya visitó la web |
| CRO (conversion rate optimization) | Optimización de la conversión | Más resultados con el mismo tráfico |
| Web analytics | Analítica web | Medición de todo lo anterior en un mismo sitio |
| GEO (generative engine optimization) | Posicionamiento en buscadores con IA | Que ChatGPT, Gemini o las AI Overviews citen y enlacen tu web |
Dos canales merecen una mención aparte por su relación directa con la web. El SEO, porque convierte la web en un imán permanente: es la base para posicionar tu web en las búsquedas de tus clientes. Y el marketing de contenidos, porque es lo que da a esos buscadores, y a los asistentes de IA, algo que mostrar y citar.
04 El embudo dentro de la web
-
1
Página de entrada adecuada
Cada canal debe llevar a la página que responde a su promesa: el anuncio de «presupuesto de reforma de baño» no puede aterrizar en la portada.
-
2
Propuesta de valor visible
Qué ofreces, a quién y por qué elegirte, visible sin hacer scroll en el móvil.
-
3
Pruebas de confianza
Opiniones, casos, datos de contacto, precios o condiciones claras.
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4
Llamada a la acción sin fricción
Un botón claro, un formulario corto, WhatsApp o teléfono según el tipo de cliente.
-
5
Seguimiento
Email de confirmación, secuencia de bienvenida o llamada comercial rápida.
05 Qué medir en web marketing
| Etapa | KPI | Dónde se mide |
|---|---|---|
| Atracción | Sesiones y usuarios por canal, impresiones y clics orgánicos | Analítica web y Search Console |
| Conversión | Tasa de conversión, leads, ventas, coste por lead o por adquisición | Analítica web, plataformas publicitarias y CRM |
| Rentabilidad | ROAS, retorno de la inversión, valor medio del pedido | Analítica, plataformas publicitarias y contabilidad |
| Fidelización | Tasa de repetición, valor de vida del cliente, bajas de suscriptores | CRM, ecommerce y herramienta de email |
La base de todo es una analítica web bien configurada, con los objetivos de conversión definidos y el consentimiento de cookies resuelto. Sin ella, cada canal presume de sus propias cifras y nadie sabe cuál trae clientes de verdad.
06 Errores frecuentes en web marketing
- ✓Llevar todo el tráfico a la portada en lugar de a páginas específicas para cada campaña o búsqueda.
- ✓Medir visitas y seguidores en vez de contactos, ventas y coste por cliente.
- ✓Construir la audiencia solo en redes sociales, sin captar emails ni datos propios con permiso.
- ✓Invertir en anuncios antes de que la web cargue bien en móvil y tenga llamadas a la acción claras.
- ✓Tener una web que nadie actualiza: precios, horarios o servicios desfasados restan confianza y ventas.
- ✓Olvidar que los asistentes de IA también leen tu web: si no explica con claridad qué haces, no te citarán.
07 Cómo empezar con el web marketing en una pyme
- ✓Define un objetivo principal por web: ventas, leads, reservas o llamadas.
- ✓Revisa que la web cargue rápido en móvil y que cada servicio o producto tenga su propia página.
- ✓Configura la analítica y las conversiones antes de invertir en captación.
- ✓Elige uno o dos canales al principio, según dónde busca tu cliente, en vez de estar en todos a medias.
- ✓Crea un sistema para captar emails con permiso: es audiencia propia.
- ✓Revisa resultados cada mes y reasigna presupuesto hacia lo que trae clientes.
Para ordenar objetivos, público, canales y presupuesto, sigue la guía para hacer un plan de marketing digital paso a paso. Si prefieres que un equipo lleve la web y los canales de forma coordinada, en appyweb trabajamos como agencia de marketing online con la web como centro de cada estrategia.
Preguntas frecuentes sobre Web marketing
Es el conjunto de acciones de marketing en internet orientadas a atraer visitas a la web de una empresa, convertirlas en clientes y fidelizarlas, usando buscadores, redes, publicidad y email.
El web marketing gira alrededor del sitio web y de internet. El marketing digital es más amplio: incluye cualquier canal digital, como apps, SMS o pantallas, aunque no pase por la web.
Se usan casi como sinónimos. El matiz es que el online marketing incluye acciones que no pasan por tu web, como vender en un marketplace, mientras que el web marketing pone la web propia en el centro.
SEO, publicidad en buscadores y redes, marketing de contenidos, redes sociales, email marketing, afiliación, publicidad display, optimización de la conversión y, cada vez más, la visibilidad en buscadores con IA.
Con analítica web y objetivos de conversión: sesiones por canal, tasa de conversión, coste por lead o venta, retorno de la inversión y repetición de compra.
No es imprescindible, porque puedes vender en redes o marketplaces, pero sin web dependes de plataformas ajenas, pagas más por cada cliente y pierdes datos propios. Para el web marketing, la web es el punto de partida.
Un blog que atrae visitas desde Google, una landing para una campaña de Google Ads, un formulario con un descuento a cambio del email, una secuencia de emails para quien abandonó el carrito o un test A/B del botón de compra.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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