≡En resumen
- El buyer’s journey describe el proceso de compra desde el punto de vista del comprador, no del vendedor.
- Tiene tres etapas: descubrimiento del problema, consideración de soluciones y decisión de proveedor.
- Cada etapa pide contenidos distintos: educativos, comparativos y de confianza o prueba.
- No es lineal: el comprador va y viene entre explorar y evaluar antes de decidir.
- Se diferencia del customer journey, que abarca toda la relación con la marca, incluida la posventa.
01 ¿Qué es el buyer’s journey?
El término se popularizó con la metodología del marketing de atracción o inbound, que propone atraer al cliente con contenido útil en cada fase en lugar de interrumpirle con publicidad. HubSpot lo define como el camino hacia la compra en el que el comprador toma conciencia, considera y evalúa un producto o servicio antes de adquirirlo. Para trazarlo necesitas antes un buyer persona: el viaje de un director financiero y el de un estudiante no se parecen en nada.
02 Las etapas del buyer’s journey
| Etapa | Qué le pasa al comprador | Qué busca | Ejemplo de búsqueda |
|---|---|---|---|
| 1. Descubrimiento (awareness) | Nota un síntoma, un problema o una oportunidad | Entender qué le pasa, información neutral | «Por qué me duele la espalda al teletrabajar» |
| 2. Consideración | Ya sabe cuál es su problema y explora soluciones | Comparar enfoques y alternativas | «Silla ergonómica o mesa elevable» |
| 3. Decisión | Ha elegido el tipo de solución y escoge proveedor | Pruebas, precios, garantías y opiniones | «Silla ergonómica [marca] opiniones» |
03 Qué contenido crear en cada etapa
Descubrimiento
Artículos de blog, guías, vídeos explicativos, publicaciones en redes y respuestas a preguntas frecuentes. Sin vender: ayudar a poner nombre al problema.
Consideración
Comparativas, webinars, guías descargables, casos de éxito, calculadoras y contenido de «X vs. Y». Aquí se capta el contacto.
Decisión
Demos, pruebas gratuitas, presupuestos, testimonios, garantías, páginas de precios y respuestas a objeciones.
Fidelización
Onboarding, tutoriales, newsletters para clientes, programas de recomendación y venta cruzada.
La etapa de descubrimiento se gana sobre todo en Google y en los asistentes de IA, con contenido que responde exactamente a lo que el comprador pregunta; es el terreno de la redacción de contenidos SEO. En consideración, el objetivo pasa a ser captar el contacto y acompañarlo con lead nurturing hasta que esté listo para decidir.
04 El viaje no es lineal: el «messy middle»
Las tres etapas son una simplificación. En 2020, Google y la consultora de ciencias del comportamiento The Behavioural Architects publicaron el estudio Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior, basado en la observación de cientos de horas de compras y en simulaciones de compra a gran escala en 31 categorías. Su conclusión: entre el detonante y la compra, las personas alternan en bucle dos modos mentales, exploración (amplían opciones) y evaluación (las reducen), hasta que deciden.
Heurísticos de categoría
Datos clave y sencillos de un producto que simplifican la elección.
El poder del ahora
Cuanto más hay que esperar un producto, menos atractivo resulta.
Prueba social
Opiniones y recomendaciones de otras personas.
Escasez
Cuanto menos disponible parece algo, más se desea.
Autoridad
La influencia de un experto o una fuente de confianza.
El poder de lo gratis
Un regalo o un extra gratuito, aunque no esté relacionado, pesa mucho en la decisión.
05 Buyer’s journey vs. customer journey, embudo y ciclo de compra
| Concepto | Qué describe | Punto de vista | Alcance |
|---|---|---|---|
| Buyer’s journey | Cómo decide un comprador | Comprador | Del problema a la compra |
| Customer journey | Todas las interacciones con la marca | Cliente | Del primer contacto a la posventa y la recompra |
| Embudo de ventas | Cuántos contactos pasan de una etapa a otra | Empresa | De visita a cliente, medido en números |
| Ciclo de compra (buying cycle) | Las fases y la duración de una compra | Comprador y empresa | Del reconocimiento de la necesidad a la evaluación posterior |
| Proceso de ventas | Los pasos que sigue el vendedor | Vendedor | De la prospección al cierre |
El embudo de ventas sirve para medir y el buyer’s journey, para entender. Lo ideal es alinearlos: cada etapa del viaje corresponde a una parte del embudo (descubrimiento con TOFU, consideración con MOFU y decisión con BOFU). La versión más detallada del proceso, con la fase posterior a la compra y su duración, se explica en la ficha de buying cycle o ciclo de compra.
06 Cómo trazar el buyer’s journey de tu cliente
-
1
Parte de un buyer persona
Un mapa por perfil. Si tienes dos perfiles muy distintos, haz dos viajes.
-
2
Pregunta a clientes recientes
Cómo se dieron cuenta del problema, qué buscaron, qué alternativas miraron, qué les hizo dudar y qué les decidió.
-
3
Revisa tus datos
Consultas de Search Console, preguntas a ventas, páginas vistas antes de convertir y tiempo entre el primer contacto y la compra.
-
4
Escribe las preguntas de cada etapa
Tres a cinco preguntas reales por etapa, con las palabras del comprador.
-
5
Asigna contenidos y canales
Para cada pregunta, qué contenido la responde, dónde se publica y cuál es el siguiente paso que propone.
-
6
Detecta huecos y mide
Marca las preguntas sin respuesta y mide cuántas personas avanzan de una etapa a la siguiente.
Descubrimiento: una responsable de RR. HH. lee que el registro de jornada es obligatorio y busca «cómo registrar la jornada laboral». Encuentra un artículo que explica la obligación y los métodos.
Consideración: compara «app de fichaje vs. hoja de Excel» y descarga una guía comparativa a cambio de su email.
Decisión: recibe casos de empresas de su tamaño, pide una demo y convence a dirección con una prueba gratuita de 14 días. En B2B el viaje dura semanas o meses y pasa por varias personas, así que cada etapa necesita contenido para cada una de ellas.
Cuando el ciclo es largo y hay varios decisores, el mapa del viaje se convierte en el eje de todo el plan: qué contenido publicar, qué anuncios lanzar en cada etapa, cuándo pasa un contacto a ventas y qué correos recibe mientras tanto. Es la base de cualquier estrategia de inbound marketing B2B. Revisa el mapa al menos una vez al año o cuando cambie tu oferta: las preguntas del comprador cambian con el mercado, y cada vez más empiezan en un asistente de IA en lugar de en un buscador.
Preguntas frecuentes sobre Buyer’s journey
Es el proceso que sigue un comprador desde que detecta un problema hasta que elige y compra una solución. Se divide en descubrimiento, consideración y decisión.
Significa viaje o recorrido del comprador. En español también se habla de proceso de compra o camino de compra.
Descubrimiento o awareness, cuando la persona toma conciencia del problema; consideración, cuando compara soluciones; y decisión, cuando elige proveedor. Algunos modelos añaden la fidelización.
El buyer’s journey termina en la compra y se centra en cómo decide el comprador. El customer journey abarca todas las interacciones con la marca, incluida la experiencia después de la compra.
En descubrimiento, contenidos educativos como artículos y vídeos; en consideración, comparativas, guías y casos de éxito; en decisión, demos, pruebas, precios y testimonios.
La estructura es la misma, pero en B2B suele durar más, intervienen varias personas y pesan más la confianza, el riesgo y el retorno de la inversión.
Son dos caras de lo mismo: el buyer’s journey describe lo que vive el comprador y el embudo mide cuántos contactos avanzan. Descubrimiento equivale a TOFU, consideración a MOFU y decisión a BOFU.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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