Índice de contenidos
Gracias a los avances de las herramientas de análisis web, ahora es posible saber de dónde proviene el tráfico de usuarios de un sitio. Sin embargo, en ocasiones estas herramientas no pueden establecer un canal para tráfico captado de las redes sociales, por lo que no se sabe con certeza de dónde proviene. A esto se le conoce como dark social, no tiene que ser un problema, sin embargo, se debe conocer su procedencia para mejorar las estrategias de marketing.
¿Qué es?
Es un término que se utiliza para denominar el tráfico que no tiene una procedencia específica en la analítica web. Para entenderlo, es necesario conocer cómo se registra el tráfico de las redes en las herramientas de análisis. Durante las auditorías SEO se contabilizan los usuarios a partir del número de visualizaciones y clics en un anuncio o publicación. El algoritmo de la herramienta “lee” la etiqueta de identificación de esas visualizaciones, de esta forma, sabe de qué dispositivo proviene y de qué canal.
En ocasiones, esas visualizaciones no cuentan con esas etiquetas, por lo que la herramienta no puede registrar el canal en específico. De esta forma, la almacena como “otros” o de forma incorrecta en los informes de campaña, a esto se le llama dark social o tráfico oscuro.
Origen del término Dark Social
Fue utilizado por primera vez en una publicación del 2012 de Alexis Madrigal, para explicar el fenómeno del tráfico no identificado. Él mismo notó que mucho del tráfico del sitio web para el que trabajaba, The Atlantic, no provenía solo de las redes marcadas en las herramientas de análisis, como las más renombradas Facebook o Twitter. Sino, que también podrían registrarse visitas que realmente no estaban identificadas.
Con esta duda, se alió con la empresa de análisis Chartbeat, donde lograron cuantificar éste tráfico más puntualmente. Después en 2015, con la actualización del algoritmo de Facebook determinó que la mayoría de ese tráfico oscuro provenía de las aplicaciones móviles de las redes, así como de otros canales como Gmail y Reddit.
¿Qué tipo de tráfico se considera Dark Social?
Ahora bien, se considera Dark Social al tráfico que se obtiene a través de mensajes uno a uno. Por ejemplo, un usuario copia la URL de un sitio web y lo pega en un mensaje directo de Instagram para enviárselo a un amigo. Este escenario también puede presentarse en mensajes a través de correo electrónico, conversaciones por chats, enlaces compartidos por aplicaciones móviles y los mensajes de texto desde un móvil a otro.
Igualmente, también se puede captar un tipo tráfico oscuro a través de otras acciones como, escribir la dirección o URL en la barra del navegador o acceder a través del botón incluido en Favoritos.
¿Cómo puede afectar Dark Social?
Aunque todo tráfico es bienvenido, la verdad es que éste tipo en especial puede significar un gran riesgo para las estrategias digitales. La razón principal es que no será posible determinar si en realidad la mayor cantidad de usuarios provienen de uno u otro canal. Por ejemplo, una empresa no sabrá si invertir en Facebook Ads será más o menos rentable que invertir en Twitter.
Actualmente, la presencia de este tipo de tráfico es inevitable, las herramientas de análisis no están preparadas para identificar correctamente la llegada del tráfico. Sin embargo, son cada vez más los recursos que están incorporando filtros que permiten saber si los usuarios acceden desde enlaces directos en redes o a través de la acción de copiar y pegar. Algunas de esas alternativas son las siguientes.
- Crear etiquetas UTM: Se añaden a la URL del sitio web, puede hacerse antes de publicar un enlace en las redes.
- Utilizar herramientas para acortar las URL: A través de una herramienta como el Bit.ly, se podrá conocer todos los datos y ubicación geográfica de quienes visitan el portal digital.
Más información sobre Dark Social