≡En resumen
- RTB es la modalidad de compra programática que subasta cada impresión por separado en tiempo real.
- El comprador puja desde una DSP; el editor vende desde una SSP; ambos se entienden con el protocolo OpenRTB.
- No todo lo programático es RTB abierto: también existen mercados privados (PMP) y la programática garantizada (PG).
- ads.txt, sellers.json y schain existen para saber quién vende de verdad cada impresión y reducir el fraude.
- Una pyme accede al RTB de forma indirecta a través de Display y YouTube en Google Ads, sin necesitar una DSP propia.
01 ¿Qué significa RTB?
En español se traduce como puja en tiempo real, y en esa ficha tienes el funcionamiento completo de la subasta, el primer precio y el header bidding. Aquí nos centramos en la sigla tal como se usa en el sector y en el resto del vocabulario que la acompaña, porque en propuestas, contratos y plataformas casi nunca se traduce.
02 El RTB en seis pasos
-
1
Impresión disponible
El usuario carga la página y el espacio publicitario llama al ad server del editor.
-
2
Bid request
La SSP envía a los exchanges y DSP una solicitud de puja con datos de la impresión y del contexto.
-
3
Evaluación
Cada DSP decide si la impresión encaja con alguna campaña y cuánto vale.
-
4
Bid response
Las DSP responden con su puja antes del tiempo límite (tmax).
-
5
Adjudicación
Gana la mejor puja que supere el precio mínimo del editor.
-
6
Entrega y medición
Se sirve el anuncio y se registran impresión, visibilidad, clic y conversión.
El RTB es una de las modalidades de la compra programática, que incluye también acuerdos sin subasta abierta.
03 Siglas de plataformas: DSP, SSP, DMP, CDP y ad exchange
| Sigla | Significado | Qué hace | Quién la usa |
|---|---|---|---|
| DSP | Demand-Side Platform | Puja por impresiones según audiencias, presupuesto y objetivos | Anunciantes y agencias |
| SSP | Supply-Side Platform | Ofrece el inventario a muchos compradores y fija precios mínimos y bloqueos | Editores y apps |
| Ad exchange | Mercado de anuncios | Recibe solicitudes y reparte la subasta entre compradores | Intermediario |
| Ad server | Servidor de anuncios | Decide qué anuncio se entrega y cuenta impresiones y clics | Ambos lados |
| DMP | Data Management Platform | Reúne y segmenta audiencias, tradicionalmente con cookies de terceros | Anunciantes y editores |
| CDP | Customer Data Platform | Unifica datos propios de clientes para activarlos en campañas | Anunciantes |
La DSP es la herramienta del comprador. En el lado del editor, Google Ad Manager combina ad server, SSP y exchange en un mismo producto. Las DMP han perdido peso frente a las CDP a medida que las cookies de terceros se han vuelto menos fiables.
04 Siglas de modalidades: RTB, PMP, PD y PG
| Sigla | Significado | ¿Subasta? | Precio y volumen |
|---|---|---|---|
| RTB / open auction | Real-time bidding en mercado abierto | Sí, abierta a cualquier comprador | Variable; sin garantía |
| PMP | Private Marketplace, mercado privado | Sí, solo compradores invitados (con un deal ID) | Precio mínimo pactado; sin garantía |
| PD | Preferred Deal, acuerdo preferente | No; el comprador tiene prioridad | Precio fijo; sin volumen garantizado |
| PG | Programmatic Guaranteed, programática garantizada | No; reserva directa automatizada | Precio fijo y volumen garantizado |
05 Siglas y términos de la subasta
| Término | Qué significa |
|---|---|
| OpenRTB | Protocolo estándar del IAB Tech Lab con el que SSP, exchanges y DSP intercambian pujas |
| Bid request / bid response | Solicitud de puja que envía el vendedor y respuesta con precio y anuncio que devuelve el comprador |
| Floor price | Precio mínimo por debajo del cual el editor no vende la impresión |
| First-price / second-price auction | Subasta en la que el ganador paga su puja / lo que pujó el segundo más un céntimo |
| Bid shading | Algoritmo de la DSP que rebaja la puja en subastas de primer precio para no pagar de más |
| Header bidding | Técnica del editor que pide pujas a varias fuentes a la vez antes de llamar al ad server; Prebid.js es la solución abierta de referencia |
| CPM / eCPM | Coste por mil impresiones / ingreso o coste efectivo por mil, calculado a posteriori |
| Win rate | Porcentaje de pujas enviadas que se ganan |
El precio en RTB se expresa casi siempre en CPM, aunque se liquida impresión a impresión. Si la subasta de primer precio te suena extraña, la explicamos con ejemplos en la ficha de puja en tiempo real.
06 Siglas de transparencia y privacidad: ads.txt, sellers.json, SPO y TCF
ads.txt
Authorized Digital Sellers. Archivo público del editor, publicado por el IAB Tech Lab en junio de 2017, que lista qué empresas pueden vender su inventario. La versión 1.1 (agosto de 2022) añadió OWNERDOMAIN y MANAGERDOMAIN.
app-ads.txt
La misma idea aplicada a apps móviles y televisión conectada.
sellers.json y schain
Listado público de vendedores de cada plataforma y objeto SupplyChain de OpenRTB, que muestra todos los intermediarios de una puja. El IAB Tech Lab los finalizó el 31 de julio de 2019.
SPO
Supply Path Optimization: el comprador reduce los intermediarios y elige las rutas de compra más directas hacia cada editor.
IVT
Invalid Traffic, tráfico no válido: impresiones y clics de bots o fraude que conviene excluir y reclamar.
TCF y TC String
Marco de transparencia y consentimiento de IAB Europe y la cadena que codifica las preferencias del usuario y viaja en cada bid request.
07 ¿Necesita una pyme usar RTB?
Normalmente no de forma directa. Las DSP suelen exigir inversiones mínimas y un equipo que gestione audiencias, ubicaciones y fraude. Cuando lanzas campañas de Display o de publicidad en YouTube desde Google Ads, Google ya puja por ti en su red y en exchanges de terceros, con control de ubicaciones y frecuencia.
| Perfil | Vía habitual | Por qué |
|---|---|---|
| Pyme o ecommerce pequeño | Display, YouTube y Demand Gen en Google Ads | Sin mínimos elevados y con audiencias propias integradas |
| Mediana empresa con varios mercados | DSP en autoservicio o gestionada por agencia | Más inventario, más control y acuerdos PMP |
| Gran anunciante | DSP como Display & Video 360 y acuerdos PG | Planificación de marca con volumen garantizado |
Si quieres rentabilizar estos formatos sin montar una operación de programática, una agencia de gestión de campañas de Google Ads puede configurarlos con exclusiones de ubicaciones, límites de frecuencia y medición de conversiones reales.
Preguntas frecuentes sobre RTB
RTB significa real-time bidding, puja en tiempo real: cada impresión de anuncio se subasta automáticamente en el momento en que el usuario carga la página o la app.
La programática es toda la compra automatizada de publicidad; el RTB es la modalidad que subasta cada impresión en tiempo real. También hay programática sin subasta abierta, como PMP, preferred deals o programática garantizada.
La DSP (demand-side platform) es la plataforma con la que el anunciante puja por impresiones; la SSP (supply-side platform) es la que usa el editor para vender su inventario al mejor postor.
Un private marketplace o mercado privado: una subasta restringida a compradores invitados por el editor, que acceden con un deal ID y un precio mínimo pactado.
Es un archivo público que el editor coloca en su dominio para declarar qué empresas están autorizadas a vender su inventario publicitario. Lo creó el IAB Tech Lab en 2017 para combatir la venta fraudulenta de espacios.
Es el protocolo estándar del IAB Tech Lab que define cómo se comunican SSP, exchanges y DSP en una subasta en tiempo real. La rama 2.x es la más utilizada.
Es una técnica del editor para pedir pujas a varias fuentes de demanda a la vez antes de llamar a su ad server, de modo que compitan por la misma impresión y suba el precio.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
Ver perfil en LinkedIn ↗