≡En resumen
- GTM no mide nada por sí solo: es la caja desde la que se cargan GA4, Google Ads y el resto de etiquetas.
- Todo se organiza en etiquetas (qué código), activadores (cuándo se ejecuta) y variables (con qué datos).
- Se instala una sola vez con dos fragmentos de código y, a partir de ahí, los cambios se publican desde la web de GTM.
- Desde noviembre de 2023 el modo de consentimiento incluye ad_user_data y ad_personalization, necesarios para medir y hacer remarketing con usuarios del EEE.
- Antes de publicar, usa siempre el modo de vista previa: un activador mal puesto puede duplicar conversiones.
01 ¿Qué es Google Tag Manager?
Google presentó Tag Manager el 1 de octubre de 2012 para acabar con las webs llenas de fragmentos de código de distintos proveedores. Una etiqueta (tag) es precisamente eso: un trozo de JavaScript o un píxel que envía datos a una herramienta. Si quieres el concepto general, lo explicamos en la ficha de tag manager; aquí nos centramos en el producto de Google.
02 ¿Para qué sirve Google Tag Manager?
Centralizar etiquetas
GA4, conversiones de Google Ads, remarketing, Meta, LinkedIn, TikTok, Microsoft Clarity o Hotjar desde un único panel.
Medir eventos sin programar
Clics en botones, envíos de formularios, descargas, vídeos vistos o profundidad de scroll con activadores integrados.
Aplicar el consentimiento
Hacer que cada etiqueta respete lo que el usuario acepta en el banner de cookies.
Controlar versiones
Cada publicación crea una versión: puedes ver quién cambió qué y volver atrás en un clic.
Trabajar en equipo
Permisos por usuario y espacios de trabajo para que agencia y equipo interno no se pisen.
Por eso GTM es la base de cualquier proyecto de optimización de la conversión: sin datos fiables de lo que hace el usuario, no hay forma de saber qué cambio funciona.
03 Conceptos básicos: contenedor, etiquetas, activadores y variables
| Elemento | Qué es | Ejemplo |
|---|---|---|
| Cuenta | El nivel superior, normalmente una por empresa | Mi Empresa S.L. |
| Contenedor | El conjunto de etiquetas, activadores y variables de una web o app | www.miempresa.es (web) |
| Etiqueta | El código que envía datos a una herramienta | Evento de GA4 «generate_lead» |
| Activador | La condición que dispara la etiqueta | Envío del formulario de contacto |
| Variable | Un dato que usan etiquetas y activadores | URL de la página, texto del clic, valor del pedido |
| Capa de datos (dataLayer) | Objeto JavaScript donde la web deja datos para GTM | Importe y productos de una compra |
| Espacio de trabajo y versión | Borradores paralelos y fotos de cada publicación | Versión 23: conversiones de WhatsApp |
04 Cómo usar Google Tag Manager paso a paso
-
1
Crea la cuenta y el contenedor
En tagmanager.google.com, con el nombre de la empresa, el dominio y la plataforma de destino (web, iOS, Android o servidor).
-
2
Instala los dos fragmentos
El script va lo más arriba posible dentro del head y el noscript justo después de abrir el body. En WordPress también puedes conectarlo con el plugin Site Kit de Google.
-
3
Configura el consentimiento
Añade la plantilla de tu plataforma de gestión del consentimiento (CMP) con el activador «Inicialización del consentimiento: todas las páginas».
-
4
Añade la etiqueta de Google
Con tu ID de GA4 (G-XXXX) para que se mida cada página vista.
-
5
Crea eventos y conversiones
Por ejemplo, un evento de GA4 al enviar el formulario y la etiqueta de conversión de Google Ads en la página de gracias.
-
6
Prueba en vista previa
El modo Tag Assistant te muestra qué etiquetas se disparan en cada acción antes de que nadie más las vea.
-
7
Publica con una descripción
Explica qué cambia en cada versión para poder volver atrás si algo falla.
Si partes de cero con la analítica, sigue primero nuestra guía para configurar Google Analytics 4 con eventos y conversiones y luego trasládalo a GTM. Los eventos que definas ahí son los que después alimentan tus campañas.
05 Google Tag Manager y el modo de consentimiento v2
El modo de consentimiento permite que las etiquetas de Google ajusten su comportamiento según lo que el usuario acepte en el banner de cookies. Según la documentación de Google, se actualizó en noviembre de 2023 con dos parámetros nuevos, y Google exige a quienes miden o hacen publicidad con usuarios del Espacio Económico Europeo que obtengan su consentimiento y le envíen esas señales. Es lo que se conoce como modo de consentimiento v2, obligatorio en la práctica desde marzo de 2024, cuando empezaron a aplicarse las obligaciones de la Ley de Mercados Digitales de la UE.
| Parámetro | Qué controla | Desde |
|---|---|---|
| ad_storage | Cookies o identificadores de publicidad | Versión original |
| analytics_storage | Cookies de analítica, como la duración de la visita | Versión original |
| ad_user_data | Envío a Google de datos del usuario con fines publicitarios | Noviembre de 2023 (v2) |
| ad_personalization | Publicidad personalizada y remarketing | Noviembre de 2023 (v2) |
| Básica | Avanzada | |
|---|---|---|
| Carga de etiquetas | Bloqueadas hasta que el usuario responde al banner | Se cargan con el consentimiento denegado por defecto |
| Si el usuario rechaza | No se envía nada a Google | Se envían señales sin cookies |
| Modelado de conversiones | Modelo general | Modelo específico del anunciante, más detallado |
06 Google Tag Manager frente a la etiqueta de Google (gtag.js)
| Google Tag Manager | Etiqueta de Google (gtag.js) | |
|---|---|---|
| Qué es | Un gestor de todas tus etiquetas | Un código para productos de Google (GA4, Ads) |
| Etiquetas de terceros | Sí, con plantillas o HTML personalizado | No |
| Cambios | Desde la interfaz, sin tocar la web | Editando el código |
| Control de versiones y vista previa | Sí | No |
| Cuándo elegirlo | Casi siempre, en cuanto mides más de una cosa | Webs muy simples con solo GA4 |
07 Buenas prácticas y errores frecuentes en GTM
- ✓No dupliques etiquetas: si GA4 está en GTM, quita la etiqueta de GA4 del código de la web o de tu plugin.
- ✓Da acceso de publicación solo a quien lo necesita; el resto, permiso de edición o lectura.
- ✓Documenta en la descripción de cada versión qué se añadió y por qué.
- ✓Revisa el contenedor cada trimestre y elimina etiquetas de herramientas que ya no usas: cada una pesa en la carga.
- ✓Comprueba que las conversiones de Google Ads y los píxeles de redes sociales solo se disparan una vez por acción.
- ✓Prueba en móvil y con el banner rechazado, no solo aceptando todas las cookies.
Una medición limpia es la condición para que las pujas automáticas funcionen, tanto en Google como en Meta con el píxel de Facebook. Si tus campañas optimizan hacia conversiones duplicadas o mal atribuidas, la gestión de campañas de Google Ads empieza siempre por revisar el contenedor.
Preguntas frecuentes sobre Google Tag Manager
Es un gestor de etiquetas gratuito de Google que permite añadir y controlar desde una interfaz web los códigos de analítica y publicidad de una web o app, sin editar el código en cada cambio.
Sí, la versión estándar es gratuita. Existe Tag Manager 360, de pago, para grandes empresas dentro de Google Marketing Platform.
Tag Manager carga las etiquetas y decide cuándo se ejecutan; Google Analytics recibe los datos y muestra los informes. Se complementan: GTM envía los eventos a GA4.
Creando una cuenta y un contenedor en tagmanager.google.com y pegando sus dos fragmentos en la web: uno en el head y otro al inicio del body, o con un plugin en WordPress.
Es la versión del modo de consentimiento de Google que, desde noviembre de 2023, añade ad_user_data y ad_personalization. Es necesario para medir y hacer remarketing con usuarios del Espacio Económico Europeo.
La etiqueta es el código que envía datos, el activador es la condición que la dispara y la variable es el dato que ambos usan, como la URL o el texto de un botón.
El contenedor es ligero, pero cada etiqueta que añades suma peso. Un contenedor con muchas etiquetas de terceros sin revisar sí puede empeorar la velocidad.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
Ver perfil en LinkedIn ↗