≡En resumen
- El marketing 3.0 pasa del producto (1.0) y del consumidor (2.0) a los valores: la marca debe aportar algo a la sociedad.
- Ve al cliente como una persona con mente, corazón y espíritu, que elige empresas que comparten sus valores.
- Surge de tres fuerzas: la era de la participación, la paradoja de la globalización y la sociedad creativa.
- Se aplica con una misión, una visión y unos valores coherentes, dirigidos a clientes, empleados, socios y accionistas.
- Su riesgo es el postureo: un propósito que no se cumple se convierte en greenwashing y daña la reputación.
01 ¿Qué es el marketing 3.0?
El término lo acuñaron Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan en el libro Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, publicado por Wiley en mayo de 2010. Según su editorial, la tesis es que el futuro del marketing está en crear productos, servicios y culturas de empresa que inspiren, incluyan y reflejen los valores del público. Kartajaya y Setiawan son directivos de la consultora indonesia MarkPlus, y el marco nace de su colaboración con Kotler.
El 3.0 es la tercera etapa de una evolución: el marketing del producto, el del consumidor (el marketing 2.0) y el de los valores.
02 Las tres fuerzas que dan origen al marketing 3.0
La era de la participación
Las redes sociales y las tecnologías colaborativas convierten al consumidor en creador y prescriptor. Da lugar al marketing colaborativo.
La paradoja de la globalización
La globalización conecta el mundo pero genera tensiones culturales, económicas y políticas. Las marcas deben responder a esas preocupaciones locales: marketing cultural.
La sociedad creativa
Crece el peso de las personas creativas, que buscan sentido y autorrealización. Las marcas deben apelar al espíritu: marketing espiritual o de propósito.
03 Marketing 1.0, 2.0 y 3.0: diferencias
| Aspecto | Marketing 1.0 | Marketing 2.0 | Marketing 3.0 |
|---|---|---|---|
| Centro | El producto | El consumidor | Los valores |
| Objetivo | Vender productos | Satisfacer y retener al consumidor | Hacer del mundo un lugar mejor |
| Fuerza que lo impulsa | La Revolución Industrial | Las tecnologías de la información | La nueva ola tecnológica (redes, colaboración) |
| Cómo ve al mercado | Compradores masivos con necesidades físicas | Consumidores más listos, con mente y corazón | Personas completas, con mente, corazón y espíritu |
| Concepto clave | Desarrollo de producto | Diferenciación | Valores |
| Propuesta de valor | Funcional | Funcional y emocional | Funcional, emocional y espiritual |
| Relación con el cliente | De uno a muchos | De uno a uno | De muchos a muchos (colaboración) |
Las etapas no se sustituyen: se acumulan. Una marca 3.0 sigue necesitando un buen producto (1.0) y una buena relación con cada cliente (2.0). Lo que añade es una capa de propósito que guía las decisiones.
04 Los 10 principios del marketing 3.0
El libro cierra con diez principios o «credos» para aplicar el marketing de valores. Esta es una adaptación al español:
- ✓Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
- ✓Sé sensible al cambio y está preparado para transformarte.
- ✓Protege tu nombre: deja claro quién eres.
- ✓Los clientes son diversos: dirígete primero a quienes más pueden beneficiarse de ti.
- ✓Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
- ✓Hazte siempre accesible y difunde las buenas noticias.
- ✓Consigue clientes, consérvalos y haz crecer la relación.
- ✓Sea cual sea tu negocio, es un negocio de servicio.
- ✓Mejora siempre tus procesos en calidad, coste y plazos de entrega.
- ✓Reúne información relevante, pero decide con sabiduría.
Son principios de gestión más que de publicidad: hablan de reputación, servicio, procesos y decisiones. Si buscas una lectura práctica en español, esta columna resume el marketing 3.0 en 5 pasos.
05 Cómo se aplica el marketing 3.0
-
1
Define misión, visión y valores reales
No frases de cartel: compromisos concretos que puedas demostrar con datos y que condicionen decisiones de negocio.
-
2
Alinea identidad, integridad e imagen
El libro propone el modelo de las 3i: la identidad de marca (cómo te posicionas), la integridad (si cumples lo que prometes) y la imagen (cómo te percibe el cliente).
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3
Empieza por dentro
Los empleados son los primeros que deben creer en los valores. Sin ellos, el propósito no llega al cliente.
-
4
Implica a socios y accionistas
Proveedores, distribuidores e inversores forman parte de la cadena de valores; el libro les dedica capítulos propios.
-
5
Co-crea con tu comunidad
Abre canales para que clientes y usuarios propongan, voten y participen en productos y causas.
-
6
Mide y rinde cuentas
Publica resultados verificables del impacto que prometes, no solo campañas.
El paso de los empleados conecta con el endomarketing, y el de la coherencia entre lo que dices y haces con la imagen de marca. Si partes de cero, una estrategia de branding te ayuda a definir identidad y valores antes de comunicarlos.
06 Ejemplos de marketing 3.0
Patagonia
Su anuncio «Don't Buy This Jacket», publicado en The New York Times en el Black Friday de 2011, pedía comprar menos y reparar la ropa, coherente con su compromiso ambiental.
Comercio justo
Marcas de alimentación que certifican precios justos a productores y los explican en el envase y en su web.
Banca y energía con propósito
Entidades que publican en qué proyectos invierten el dinero de sus clientes y permiten elegir causas.
Pymes locales
Negocios que compran a proveedores de su zona, emplean a colectivos vulnerables o destinan parte de sus ingresos a una causa cercana, y lo cuentan con transparencia.
Una tienda de bicis urbanas organiza talleres gratuitos de mecánica, cede bicicletas a una asociación de barrio y publica cuántos kilómetros en coche calcula que han ahorrado sus clientes. Su comunicación en redes gira en torno a la movilidad sostenible, no a los descuentos. Los clientes la eligen por lo que representa y la recomiendan: marketing 3.0 a escala local, reforzado con una buena gestión de redes sociales que da voz a la comunidad.
07 Del marketing 3.0 al 4.0, 5.0 y 6.0
| Etapa | Libro | Idea central |
|---|---|---|
| Marketing 3.0 | Wiley, 2010 | Marketing de valores: mente, corazón y espíritu |
| Marketing 4.0 | Wiley, diciembre de 2016 | Pasar de lo tradicional a lo digital, integrando canales online y offline en el recorrido del cliente |
| Marketing 5.0 | Wiley, 2021 | Tecnología para la humanidad: IA, datos y automatización al servicio de las personas |
| Marketing 6.0 | Wiley, 2023 | Experiencias inmersivas que unen lo físico y lo digital |
El 3.0 no ha caducado: sus valores son la base sobre la que el 4.0 añade lo digital y el 5.0 la inteligencia artificial. Las emociones y los sesgos que estudia el neuromarketing aplicado a tu web encajan con esa visión del cliente como persona completa.
08 Ventajas y riesgos del marketing 3.0
| Ventajas | Riesgos |
|---|---|
| Diferenciación difícil de copiar: los valores no se imitan con un descuento | Postureo: prometer un propósito que la empresa no cumple |
| Clientes más fieles, que recomiendan la marca | Greenwashing o lavado de imagen, que las autoridades de consumo persiguen cada vez más |
| Empleados más comprometidos y atracción de talento | Polarización: tomar partido en causas puede alejar a una parte del público |
| Mejor relación con socios, inversores y comunidad | Exige coherencia a largo plazo y medir el impacto real |
Llevar el marketing de valores a la práctica exige coordinar marca, contenidos, redes y publicidad con un mismo mensaje. Una agencia de marketing digital puede ayudarte a traducir tu propósito en acciones medibles sin caer en el postureo.
Preguntas frecuentes sobre Marketing 3.0
Es el marketing centrado en los valores, definido por Kotler, Kartajaya y Setiawan en 2010. Considera al cliente una persona con mente, corazón y espíritu y propone que las marcas compitan por su propósito y su contribución a la sociedad.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, en el libro «Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit», publicado por Wiley en mayo de 2010.
El 2.0 se centra en satisfacer y retener al consumidor con una propuesta funcional y emocional. El 3.0 añade los valores y el propósito: busca también mejorar la sociedad y conectar con el espíritu del cliente.
Se centra en valores, trata al cliente como persona completa, se apoya en la colaboración y la co-creación, implica a empleados y socios, y exige coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace.
Son diez credos, entre ellos amar a los clientes y respetar a los competidores, estar preparado para el cambio, proteger tu nombre, ofrecer un buen producto a precio justo y entender que todo negocio es de servicio.
Es la continuación del 3.0, publicada por los mismos autores en diciembre de 2016. Se centra en el paso de lo tradicional a lo digital y en integrar canales online y offline a lo largo del recorrido del cliente.
Patagonia y su anuncio «Don't Buy This Jacket» de 2011, las marcas de comercio justo o las pymes que apoyan causas locales con transparencia. En todos, el valor que defienden forma parte del negocio, no solo de la publicidad.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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