≡En resumen
- La Red de Display muestra anuncios mientras la gente consume contenido, no mientras busca: genera demanda en lugar de captarla.
- Google afirma que sus más de dos millones de sitios, vídeos y apps llegan a más del 90 % de los usuarios de Internet, según datos de Comscore.
- Se segmenta por audiencias (tus visitantes, intereses, intención de compra, datos demográficos) y por contenido (temas, palabras clave, ubicaciones).
- Su uso más rentable suele ser el remarketing: volver a impactar a quien ya visitó tu web.
- Sin exclusiones de ubicaciones y sin creatividades cuidadas, el presupuesto se va en clics accidentales en apps y webs de baja calidad.
01 ¿Qué es la Red de Display de Google?
Los sitios que forman la red son sobre todo editores que reservan espacios publicitarios y se los ceden a Google a cambio de una parte de los ingresos: periódicos, blogs, foros, apps y canales de vídeo. Cuando un usuario visita esa página o abre esa app, Google decide en milésimas de segundo qué anuncio mostrar según la segmentación y las pujas de los anunciantes.
La diferencia de fondo con la Red de Búsqueda es el momento: en búsqueda apareces cuando alguien ya busca tu producto; en Display apareces mientras hace otra cosa. Por eso Display sirve para darte a conocer y para recordar tu marca, más que para cerrar ventas en frío.
02 Alcance de la Red de Display
+2 millones
Sitios web, vídeos y aplicaciones en los que pueden aparecer tus anuncios
Fuente: Ayuda de Google Ads, definición de Red de Display
+90 %
De los usuarios de Internet de todo el mundo a los que llegan los sitios de la red
Fuente: Ayuda de Google Ads, con datos de Comscore
03 Cómo se segmenta en la Red de Display
| Tipo | Opción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Audiencia | Tus datos (remarketing) | Personas que visitaron tu web o tu ficha de producto en los últimos 30 días |
| Audiencia | Segmentos de afinidad | Aficionados a la cocina o a los viajes |
| Audiencia | Segmentos en el mercado | Personas que comparan seguros de coche o reformas |
| Audiencia | Segmentos personalizados | Gente que busca o visita webs parecidas a las de tu competencia |
| Audiencia | Datos demográficos | Edad, sexo, estado parental |
| Contenido | Temas | Páginas sobre ciclismo o finanzas personales |
| Contenido | Palabras clave de contenido | Páginas que hablan de «dieta mediterránea» |
| Contenido | Ubicaciones | Una web, una app o un canal concreto que eliges tú |
Google distingue entre usar un criterio como «Segmentación», que limita dónde y a quién se muestran los anuncios, y como «Observación», que solo sirve para ver cómo rinde sin restringir la cobertura. Cuantas más capas de segmentación añades, menor es la cobertura potencial, y cuantas más opciones añades dentro de una misma capa, mayor.
04 Remarketing: el uso más rentable de Display
La mayoría de visitantes de una web se van sin comprar ni dejar sus datos. El remarketing te permite volver a mostrarles tu marca mientras navegan por otros sitios, con mensajes adaptados a lo que vieron: el producto que dejaron en el carrito, el servicio que consultaron o una oferta para volver.
Una academia de idiomas crea tres listas: quien vio la página de precios, quien empezó el formulario y no lo terminó, y alumnos actuales. A la primera le muestra un anuncio con la prueba de nivel gratuita; a la segunda, un recordatorio con plazas limitadas; y excluye a la tercera para no pagar por impactar a quien ya es cliente.
05 Formatos de anuncios en la Red de Display
Anuncios de display adaptables
Subes imágenes, logotipos, títulos y descripciones, y Google los combina y ajusta al tamaño de cada espacio. Es el formato recomendado por cobertura.
Anuncios de imagen subidos
Banners diseñados por ti en tamaños fijos. Dan control total sobre el diseño, pero necesitas varias medidas para cubrir los espacios.
Vídeo
Las piezas de vídeo pueden mostrarse en sitios y apps asociados además de en YouTube, según el tipo de campaña.
Campañas de Máximo rendimiento
Usan inventario de Display junto al de búsqueda, YouTube y otras superficies de Google con una sola campaña automatizada.
La creatividad pesa más que en búsqueda, porque compites por la atención de alguien que no te busca y que se ha acostumbrado a ignorar la publicidad, lo que se conoce como banner blindness. Un diseño gráfico publicitario claro, con un solo mensaje y la marca visible, marca la diferencia.
06 Pujas y costes en la Red de Display
| Modelo | Pagas por | Cuándo usarlo |
|---|---|---|
| CPC | Cada clic | Campañas con objetivo de tráfico o remarketing con presupuesto ajustado |
| CPM visible (vCPM) | Cada mil impresiones visibles | Campañas de notoriedad en las que importa ser visto |
| CPA objetivo o maximizar conversiones | Clic o impresión, con pujas ajustadas por Google para conseguir conversiones | Cuando ya tienes suficientes conversiones medidas |
El CPM y el coste por clic suelen ser más bajos que en búsqueda, pero también lo es la tasa de conversión directa. Por eso las campañas de display se evalúan con métricas propias: alcance, frecuencia, conversiones posteriores a la visualización y efecto en las búsquedas de marca.
07 Red de Display vs Red de Búsqueda
| Objetivo | Red de Display | Red de Búsqueda |
|---|---|---|
| Darte a conocer | Sí: llega a gente que aún no te busca | Limitado: solo a quien ya busca |
| Vender a quien ya busca | Poco eficaz en frío | Su punto fuerte |
| Recuperar visitantes | Remarketing con imagen | Remarketing en búsquedas posteriores |
| Control del contexto | Por audiencias, temas y ubicaciones | Por palabras clave |
| Riesgo principal | Clics accidentales y sitios de baja calidad | Clics caros en búsquedas poco relevantes |
08 Buenas prácticas y errores frecuentes en Display
- ✓Separa las campañas de display de las de búsqueda: mezclar redes en una misma campaña impide optimizar cada una.
- ✓Empieza por remarketing y audiencias en el mercado antes que por intereses amplios.
- ✓Revisa el informe de ubicaciones cada semana y excluye apps y webs con muchos clics y ninguna conversión.
- ✓Excluye categorías de contenido sensibles para proteger tu marca.
- ✓Limita la frecuencia para no mostrar el mismo anuncio decenas de veces a la misma persona.
- ✓Excluye a tus clientes actuales cuando el objetivo es captar.
- ✓Renueva las creatividades cuando baja el CTR: el desgaste creativo es más rápido que en búsqueda.
IEBS recopila 7 errores que debes evitar en la red Display de Adwords, útiles como lista de comprobación. Para decidir si Display encaja en tu estrategia frente a búsqueda, Shopping o vídeo, repasa los tipos de campañas de Google Ads según tu objetivo, y si quieres que un equipo lo gestione, trabajamos tus campañas de publicidad en Google con remarketing, exclusiones y medición de conversiones.
Preguntas frecuentes sobre Red de Display
Es el conjunto de más de dos millones de sitios web, vídeos y aplicaciones en los que Google Ads puede mostrar anuncios visuales mientras la gente navega. Según Google, llega a más del 90 % de los usuarios de Internet.
Sirve para dar a conocer una marca a quien aún no la busca, para hacer remarketing a los visitantes de tu web y para reforzar campañas de lanzamiento o de temporada con anuncios de imagen y vídeo.
La Red de Búsqueda muestra anuncios cuando alguien busca algo en Google; la de Display los muestra en webs, apps y vídeos mientras la gente consume contenido. Búsqueda capta demanda y Display la genera.
No hay un precio fijo: puedes pagar por clic, por mil impresiones visibles o pujar por conversiones, y tú decides el presupuesto. El coste por clic y por impresión suele ser más bajo que en búsqueda.
Con la segmentación por ubicaciones puedes elegir webs, apps o canales concretos, y con las exclusiones de ubicaciones puedes impedir que tus anuncios salgan en sitios que no te interesan. Revisa el informe de dónde se han mostrado cada semana.
Funciona mejor para vender con remarketing que en frío. Para ventas directas a quien no te conoce, suele rendir más la Red de Búsqueda, mientras Display alimenta la notoriedad y las búsquedas de marca.
Sobre todo editores de sitios web, apps y canales de vídeo que ceden espacios publicitarios a Google a cambio de una parte de los ingresos. Google no publica la lista completa, pero puedes ver en el informe de ubicaciones dónde se han mostrado tus anuncios.
Revisa el informe de dónde se han mostrado los anuncios, excluye las ubicaciones que gastan sin convertir y añade exclusiones de contenido y de categorías sensibles en la configuración de la campaña o de la cuenta.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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