El éxito en content marketing va más allá de solo conseguir una buena tasa de tráfico, también existen otros datos e información que pueden ayudarnos a conocer más a fondo el impacto de nuestro plan de contenidos. Sobre todo cuando se trata de darle autoridad a nuestra marca dentro del sector.
En este sentido, no solo queremos saber si un post ha sido popular entre los usuarios, también queremos conocer si ha sido efectivo en los objetivos que planteamos al principio. A continuación, veremos algunos consejos de cómo medir el triunfo de nuestras estrategias de contenido y cuál es su importancia.
¿Por qué es importante medir las estrategias del plan de contenidos?
La principal razón para llevar a cabo los análisis de nuestras campañas o gestión del blog, es para entender el impacto que ha generado. Es decir, si está funcionando para cumplir nuestros objetivos generales. Porque queremos ganar popularidad en Internet, pero también necesitamos generar ventas y convertir a esos usuarios en clientes.
Por otro lado, si tenemos en cuenta la finalidad de inbound marketing, el plan de contenidos debe ser capaz de guiar a los usuarios hasta la etapa de conversión. Es decir, que sea lo suficientemente persuasivo o valioso para que el usuario sienta confianza de ingresar sus datos en nuestro sitio web, de forma que podamos proceder con otras estrategias automatizadas.
Para guiarlos en este proceso de compra, es necesario tener en cuenta una gran cantidad de información. Por ejemplo, cuáles son sus intereses, el tipo de formato más popular, cómo complacer sus necesidades, entre otros. Y esta información solo la conseguiremos si medimos el triunfo de nuestras campañas.
Estudiar los objetivos al medir las campañas
Antes de siquiera pensar en planificar una campaña de contenidos es necesario establecer una serie de objetivos. Debemos tener un objetivo general y varios objetivos específicos, estos pueden servirnos de guía al momento de invertir tiempo, esfuerzo y dinero en la aplicación de las estrategias, pero también pueden ser los parámetros perfectos para medir correctamente.
Esto es importante porque si utilizamos herramientas como Google Analytics nos daremos cuenta que existen cientos de informes, tantos que podríamos tardar toda una vida en analizarlos todos. Pero con solo estudiar los objetivos que planteamos al principio será suficiente.
En este sentido, podemos utilizar el método SMART para establecer nuestros objetivos al principio. Se trata de una metodología en la que intentamos que nuestros objetivos específicos puedan ser realizables y realistas, que cuenten con características medibles y tengan un tiempo determinado.
Establecer cuáles son las métricas adecuadas para analizar
Una vez que ya tengamos en mente nuestros objetivos de análisis, debemos definir cuáles son esas métricas que nos van ayudar a medir el triunfo de nuestro plan de contenidos. Para hacer esto, podemos plantearnos una serie de preguntas.
Por ejemplo, si uno de nuestros objetivos específicos es «aumentar un 10% el volumen de visitas de nuestro blog en 3 meses», podemos cuestionarnos “¿Cuál es el post más visitado en el blog?, ¿Cuál es el que tiene más comentarios?, ¿Cuántos clics generó desde Google y cuántos desde redes sociales?”, entre otras propuestas.
Si nos planteamos las preguntas correctas podremos obtener las respuestas que necesitamos, de forma que podamos utilizar esa información para perfeccionar nuestras estrategias a futuro. A continuación, veamos algunas de las métricas más utilizadas para analizar marketing de contenidos.
Estrategias de contenidos en conjunto
Para empezar, podemos plantearnos un análisis de las estrategias de contenidos en conjunto. En este caso, lo mejor es utilizar 4 métricas globales, son las siguientes.
- La cantidad de suscriptores, tanto en el blog, como en email y redes sociales.
- La cantidad de seguidores en redes sociales.
- El número de back links generados hacia nuestro sitio web.
- Clasificación de keywords que nos posicionan dentro de Google.
Si prestamos atención, podemos ver que todas estas se complementan entre sí, mientras mayor cantidad de seguidores tenemos en redes sociales, también puede aumentar nuestra cantidad de suscriptores. Y mientras mejor número de back links se genera en nuestro sitio web, tendremos un mejor posicionamiento en buscadores, si incluimos una buena estrategia de keywords podemos potenciar aún más la campaña.
Por eso es importante no solo tener en cuenta los resultados en redes sociales, ya que si generamos una buena estrategia de atracción a través de diferentes canales podemos tener mayor alcance. Aparte, las métricas que obtenemos desde Google pueden ser incluso más precisas.
Ratio de conversión en inbound marketing
Asimismo, ya habíamos mencionado que analizar el plan de contenidos es indispensable cuando se trata de inbound marketing, ya que así podemos mejorar la efectividad de los métodos de atracción y conversión. En este sentido, la métrica más importante dentro de esta metodología es el ratio de conversión.
Esta métrica se relaciona con la cantidad de visitantes y la cantidad de suscriptores generados. Con esto, podremos saber si nuestros contenidos cuentan con la calidad necesaria para conseguir usuarios de valor, es decir, esos que tienen potencial para convertirse en clientes. También entenderemos en qué parte del ciclo de compra se encuentran.
La fórmula para calcularlo es la siguiente.
- Ratio de conversión = Leads / Visitas x 100
Asimismo, debemos adaptar esta fórmula según la etapa del funnel o embudo de ventas que vamos a estudiar. Se encuentran estas, las visitas que se convirtieron en leads, los leads que se convirtieron en posibles clientes y los posibles clientes que se convirtieron en clientes.
Tasa de crecimiento y viralidad en blog
Otras de las métricas que debemos tener en cuenta es el crecimiento de nuestro blog, es posible que entendamos que por el aumento de la cantidad de likes o comentarios tenemos más probabilidades de triunfar. Pero, cuando hablamos de un blog empresarial, también queremos saber si el marketing de contenidos está funcionando, no solo a favor de nuestra popularidad, sino también por la autoridad y las ventas que genera.
De esta forma, tenemos dos fórmulas interesantes, la tasa de crecimiento y el ratio de viralidad. La primera es necesario evaluarla mes a mes, también es conocida como MaM, en ella vamos a estudiar cuántos suscriptores generamos, se calcula de la siguiente forma.
- Tasa de crecimiento = Mes 2 – Mes 1 / Mes 1 x 100.
Es necesario entender que esta métrica involucra todos los suscriptores generados, sin importar la campaña, el canal por el que llegó al blog y otras circunstancias. Si queremos tener datos más específicos, podemos simplemente segmentar. Igualmente, es importante que comparemos los resultados con los meses del año anterior, para descifrar tendencias y mejorar las estrategias.
Por otro lado, el ratio de viralidad puede ayudarnos a entender el impacto que tiene nuestro blog en la audiencia, comparar las interacciones de otras campañas y determinar las características que tiene un post popular. Para ello, podemos utilizar esta fórmula.
- Ratio de viralidad = total de compartidos / total de visitas al post x 100.
Asimismo, debemos tener en cuenta que el ratio de viralidad solo mide el ruido de la campaña, no su efectividad. Esto quiere decir que no importa si el post se compartió 1000 veces en una hora, sino las ganancias que generó, los suscriptores, conversiones o hasta ventas.
Tasa de interacción en social media
Igualmente, cuando hablamos de interacción en social media podemos tener en cuenta más objetivos de valor. Porque así podemos saber si los usuarios tienen la confianza suficiente para escribirnos o preguntar algo directamente. Con esto, la interacción no solo permite que nuestra marca sea reconocida, sino también recomendada. Asimismo, las redes sociales son una fuente importante para generar tráfico y para conocer el valor de nuestras publicaciones.
En este caso, a partir de los datos que obtengamos en este análisis, es importante entender los aspectos que hace que una publicación sea llamativa. A veces puede ser contradictorio cuando un contenido está optimizado al 100% y tiene muchas respuestas por parte del buscador, pero casi nada en redes sociales. La razón más inmediata es que hay algo que no está funcionando al momento de publicar, como un error en el link o un copy mal estructurado.
En fin, la fórmula para calcular la interacción en redes sociales es la siguiente, podemos utilizarla tanto a nivel general como para cada publicación.
- Tasa de interacción = Total de interacciones (likes, comentarios…) / cantidad de usuarios que vieron la publicación x 100.
Asimismo, este análisis también puede ser sustancial para optimizar los formatos, saber qué tipo de contenido es más popular, las temáticas que tienen más interacciones o el tono en cómo nos comunicamos con la audiencia.
Tasa de clics en CTA
También es importante analizar la tasa de clics en el CTA, conocido como call to action o llamada a la acción. Igualmente, puede ser de gran importancia para el inbound marketing, ya que con esto podemos asegurarnos que nuestras estrategias de conversión están funcionando. Es decir, que los usuarios están siendo persuadidos de la forma correcta para que se animen a hacer una suscripción.
Si esta llamada a la acción no funciona, estaremos desperdiciando un buen post y otras buenas estrategias de atracción. El objetivo de este elemento es que el usuario se sienta tan a gusto con el contenido de valor, que haga clic en el CTA, que después lo direccionará a una landing page o cualquier otra página con un formulario para que nos deje sus datos.
Para asegurarnos de que nuestra estrategia con CTA es efectiva y está funcionando, tenemos que analizar nuestro CTR o ratio de clics. Se calcula de la siguiente forma.
- CTR = cantidad de clics totales / número de visitas x 100.
Con esto, sabremos si tenemos un buen porcentaje de clics con respecto a la cantidad de personas que leyeron el contenido. También podemos analizar esta métrica para saber si todos nuestros esfuerzos de atracción valen la pena, porque en ocasiones podemos estar atrayendo al público equivocado con una campaña, aquellos que solo sienten curiosidad por nuestros servicios pero no quieren formar parte de la experiencia.
Ratio de conversión en landing page
También podemos evaluar lo que pasa después de que el usuario hace clic, en caso de que estamos registrando una buena taza de CTR, pero vemos que en la cantidad de suscriptores de contactos no se equipara, entonces es posible que estemos haciendo algo mal. Para entender cómo funciona podemos utilizar el ratio de conversión en landing page, se calcula con la siguiente fórmula.
- Ratio de conversión de contactos = leads totales / cantidad de visitas a landing page x 100.
Podemos revisar esta métrica por cada campaña de contenidos y luego compararla con campañas anteriores. Algunos expertos también mencionan que con pruebas A/B también podemos determinar si otros aspectos son asertivos. Por ejemplo, la cantidad de texto dentro de la página, la facilidad de uso del formulario, la experiencia de navegación, entre otros datos importantes que pudiéramos comparar.
Este efecto también tiene mucha relevancia porque podemos analizar que realmente nuestro contenido está atrayendo personas, pero si existe un problema al momento de la conversión, que bien puede ser técnico o estratégico. Pero, la cantidad de contactos convertidos puede mostrarnos exactamente qué parte de la página puede estar interrumpiendo el proceso.
Tasa de apertura en email
Una de las tantas herramientas que utilizamos para distribuir nuestros contenidos es el email marketing, por lo tanto, también es importante que analicemos la efectividad de la apertura de nuestros correos. Asimismo, es indispensable para las estrategias de inbound marketing, sobre todo al momento de la conversión, ya que el envío de email es una de las estrategias automatizadas que se ponen en práctica con esta filosofía.
Si garantizamos una buena tasa de apertura de email podemos considerar que tendremos una buena tasa de tráfico en esta área. Pero, al igual que las otras métricas mencionadas, existen varios factores que pueden involucrarse. Por ejemplo, si enviamos emails con un dominio en lista negra es posible que estos caigan en la bandeja de spam.
En este sentido, pueden ser newsletters o correos muy bien estructurados y con una estrategia casi perfecta, pero si caemos en la lista de spam nuestra tasa de apertura se reduce considerablemente. En ocasiones, el usuario ni siquiera sabe que ha recibido el correo, así que tenemos que tener muy en cuenta estos factores, que analizaremos en conjunto con la fórmula establecida de CTOR o ratio de clics de apertura.
- CTOR = clics dentro del email / número de emails aperturados x 100.
También es posible analizar esta métrica para determinar si realmente el email es una buena estrategia de distribución. Porque si los usuarios, reciben y abren los correos, pero no hacen clic en el contenido, entonces estaremos desperdiciando dinero y esfuerzo en estrategias que no nos funcionan. Por eso debemos considerar cuáles son esos canales por los que se comunica nuestra audiencia con más frecuencia.
Conoce las mejores herramientas de análisis para ti
Por último, es importante tener en cuenta las mejores herramientas de análisis, que nos permita tener a la mano informes en tiempo real, con métricas visuales y fáciles de interpretar. En el mercado existen muchas opciones, por ejemplo, Google Analytics es una de las alternativas gratuitas más utilizadas en marketing de contenidos. Pero también podemos utilizar otras de pago como Hubspot y Ahrefs. Aquí dejamos una lista de las mejores valoradas.
- SEOBook: Es una gran opción para analizar la parte SEO de nuestras estrategias de contenidos, para saber si las palabras clave que utilizamos tienen suficiente volumen de búsqueda y la efectividad de nuestro texto.
- BuzzSumo: También es una herramienta genial, puede mostrarnos los formatos de post más populares para nuestro nicho de mercado. También analiza keywords, hashtags y términos más apropiados para nosotros en redes sociales.
- Paper Rater: Funciona para analizar si un post está escrito de forma original y natural, es decir, si cuenta con una estructura aceptable para buscadores.
Y listo, si utilizamos las herramientas correctas y empleamos las métricas que mejor se amoldan a nuestros objetivos, podremos triunfar aún más con nuestro plan de contenidos.