≡En resumen
- Un mailing es una campaña concreta con fecha de envío; el email marketing es la disciplina que agrupa todas las campañas.
- Preparar un mailing supone decidir objetivo, lista, segmento, mensaje, diseño, pruebas, envío y medición.
- En España no puedes enviar publicidad por email sin permiso previo, salvo a clientes con productos similares a los que ya compraron.
- Gmail y otros proveedores exigen autenticación del dominio y baja con un clic a los remitentes masivos.
- La métrica que importa es la conversión en la página de destino; la tasa de apertura ha perdido fiabilidad.
01 ¿Qué es un mailing?
La palabra viene del inglés mail (correo) y en España se asentó en el marketing directo de los años ochenta y noventa, cuando las empresas enviaban catálogos y cartas personalizadas a domicilio. Con el correo electrónico, el término pasó a designar los envíos masivos por email. En español puedes decir envío masivo de correos, campaña de correo o, si es en papel, buzoneo o correo directo.
Un mailing es una pieza dentro del email marketing: la disciplina define la estrategia y la lista; el mailing es cada campaña concreta que sale por la puerta. Para que esa lista sea sólida desde el principio, lo recomendable es recoger las altas con doble opt-in, que confirma cada dirección antes del primer envío.
02 Mailing, email marketing, newsletter y email automatizado: diferencias
| Concepto | Qué es | Cuándo se envía | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Mailing | Una campaña puntual a una lista o segmento | En una fecha que decides tú | Correo de rebajas de enero |
| Email marketing | La disciplina completa: listas, estrategia, campañas y automatizaciones | De forma continua | El plan anual de comunicaciones por email |
| Newsletter | Boletín periódico con contenido editorial | Con frecuencia fija (semanal, mensual) | Resumen mensual de artículos del blog |
| Email automatizado | Correo que se dispara solo cuando el contacto hace algo | Cuando se cumple la condición | Recordatorio de carrito abandonado |
| Email transaccional | Correo operativo ligado a una acción del cliente | Justo después de la acción | Confirmación de pedido |
03 Tipos de mailing
Promocional
Descuentos, rebajas, Black Friday o envío gratis. Es el más habitual y el que más ventas directas genera.
Lanzamiento
Presenta un producto, una colección o un servicio nuevo a clientes y suscriptores.
Invitación
Convoca a un webinar, una feria o una inauguración, con registro y recordatorio.
Reactivación
Se dirige a clientes inactivos con una oferta o una encuesta para recuperarlos o limpiar la lista.
Informativo
Comunica un cambio relevante: horarios, precios, condiciones o una novedad corporativa.
Postal
Carta, catálogo o tarjeta en papel. Sigue funcionando en sectores locales y con públicos de más edad.
04 Cómo hacer una campaña de mailing paso a paso
-
1
Fija un objetivo medible
Ventas de un producto, registros a un evento o visitas a una página. Un mailing con tres objetivos acaba sin ninguno.
-
2
Revisa la lista y su base legal
Envía solo a contactos que dieron su consentimiento o que son clientes de productos similares. Elimina bajas, rebotes duros y direcciones inactivas desde hace meses.
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3
Segmenta
Divide por intereses, historial de compra, zona o actividad. Un segmento más pequeño y relevante convierte más que la lista entera.
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4
Escribe asunto y mensaje
Asunto claro de menos de 50 caracteres, preencabezado que lo complete, una sola llamada a la acción y el remitente reconocible.
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5
Diseña para el móvil
Una columna, botones grandes, texto real (no todo en imagen) y texto alternativo en las imágenes.
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6
Prepara la página de destino
El clic debe llevar a una página que continúe exactamente la promesa del correo, no a la portada.
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7
Prueba antes de enviar
Envíos de prueba a Gmail, Outlook y móvil, revisión de enlaces, personalización y enlace de baja.
-
8
Envía y mide
Programa el envío en el horario de tu público, espera 48-72 horas y compara resultados con los mailings anteriores.
El paso que más campañas estropea es el sexto. Si el mailing apunta a una promoción, merece una página propia: un buen diseño de landing page puede duplicar la conversión de un mismo envío. Si buscas un ejemplo externo de planificación, esta guía para hacer una campaña de mailing exitosa repasa los mismos pasos.
05 Mailing y ley en España: artículo 21 de la LSSI y RGPD
La Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (LSSI) regula el envío de publicidad por email. Su artículo 21 prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario. Hay una única excepción: los clientes con relación contractual previa, siempre que sus datos se obtuvieran de forma lícita y la publicidad sea de productos o servicios propios similares a los que contrataron.
- ✓Consentimiento previo, libre e informado de cada destinatario (o relación contractual previa con productos similares).
- ✓Opción de baja sencilla y gratuita al recoger los datos y en cada mailing (art. 21.2 LSSI).
- ✓Mensaje identificable como comunicación comercial y remitente claramente identificado (art. 20 LSSI).
- ✓Información sobre el tratamiento de datos conforme al RGPD y registro de cuándo y cómo se obtuvo cada consentimiento.
- ✓Nada de listas compradas o alquiladas: esos contactos no te han autorizado a ti.
06 Requisitos técnicos para que tu mailing llegue a la bandeja de entrada
Desde el 1 de febrero de 2024, Google exige a quien envía más de 5.000 mensajes al día a cuentas de Gmail que cumpla varios requisitos. Aunque tu volumen sea menor, son la referencia de cualquier envío masivo serio.
- ✓Autenticación del dominio con SPF o DKIM, y DMARC configurado en el dominio de envío.
- ✓Baja con un clic en los mensajes comerciales y enlace de baja visible en el cuerpo del correo.
- ✓Tasa de spam en Postmaster Tools por debajo del 0,30 %.
- ✓Envío desde tu propio dominio, no desde una dirección gratuita tipo @gmail.com.
- ✓Lista limpia: los rebotes repetidos y las direcciones trampa dañan la reputación del remitente.
Vigila también los emails rebotados: un rebote duro debe salir de la lista tras el primer intento. Si tus campañas acaban en la carpeta de correo no deseado, repasa esta guía para evitar que tus emails lleguen a spam: autenticación, contenido y reputación del dominio.
07 Métricas de un mailing y cómo leerlas
| Métrica | Cómo se calcula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Tasa de entrega | Correos entregados / enviados | Salud de la lista y del dominio |
| Tasa de apertura | Aperturas únicas / entregados | Interés del asunto (dato poco fiable desde 2021) |
| CTR | Clics únicos / entregados | Capacidad del mensaje para generar visitas |
| CTOR | Clics únicos / aperturas únicas | Calidad del contenido una vez abierto |
| Conversión | Objetivos cumplidos / clics | Rendimiento real de la campaña |
| Bajas y quejas | Bajas o marcas de spam / entregados | Si la frecuencia o el segmento son adecuados |
08 Herramientas para enviar un mailing
Un mailing no se envía desde Outlook con los destinatarios en copia oculta: se envía desde una plataforma de email que gestiona listas, altas y bajas, autenticación, diseño y estadísticas. Las más usadas en España son Mailchimp, Brevo, Mailrelay, MailerLite o Acumbamail; si estás comparando, repasa estas alternativas a Mailchimp con precios y cumplimiento del RGPD.
Editor y plantillas
Diseño adaptable al móvil sin tocar código y bloques reutilizables.
Gestión de listas
Formularios con doble confirmación, segmentos, etiquetas y baja automática.
Pruebas
Test A/B de asunto o contenido y vistas previas en distintos clientes de correo.
Informes
Entregas, clics por enlace, bajas y conversiones conectadas con tu analítica.
La herramienta es la parte fácil. Lo que marca la diferencia es una estrategia de email marketing que decida a quién escribir, con qué frecuencia y qué mailings encajan junto a las automatizaciones.
Preguntas frecuentes sobre Mailing
Mailing significa envío masivo de un mismo mensaje por correo a una lista de destinatarios. Hoy se refiere casi siempre a campañas de email; en su origen designaba cartas y catálogos enviados por correo postal.
El mailing es una campaña concreta con una fecha de envío. El email marketing es la disciplina completa, que incluye la estrategia, la gestión de listas, los mailings, las newsletters y las automatizaciones.
No, salvo una excepción. El artículo 21 de la LSSI prohíbe la publicidad por email no autorizada, excepto a clientes con relación contractual previa y sobre productos similares a los que compraron, siempre con opción de baja.
No es una práctica válida. Esos contactos no te han autorizado a ti a enviarles publicidad, y el envío masivo sin autorización es una infracción grave de la LSSI con multas de 30.001 a 150.000 euros.
Puedes decir envío masivo de correos, campaña de correo o correo publicitario. Si el envío es en papel a los buzones, el término español es buzoneo.
No hay un límite legal, pero sí técnico: tu plataforma de envío fija sus propios límites por plan, y Gmail exige requisitos extra a quien supera los 5.000 mensajes diarios a sus cuentas.
El que cumple su objetivo: ventas, registros o visitas. Como referencia, compara tus clics y conversiones con tus propios envíos anteriores y con los benchmarks de tu sector, no solo la tasa de apertura.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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