≡En resumen
- La tasa de retención no tiene una única fórmula: depende de si mides un día exacto, un día o cualquiera posterior, o un tramo de días.
- Siempre se calcula sobre una cohorte (usuarios que empezaron en el mismo periodo) y con un evento de retorno definido de antemano.
- La retención clásica es la más exigente; la unbounded da cifras más altas y conviene no compararlas entre sí.
- Para clientes de pago se usa la fórmula CRR, que excluye a los clientes captados durante el periodo.
- Retención y churn son complementarias solo cuando se calculan sobre el mismo grupo, periodo y definición de actividad.
01 ¿Qué es el user retention rate?
La expresión viene del inglés retention (conservar, mantener) y se usa tal cual en producto digital, SaaS y apps. Es la cifra que resume la retención de usuarios: la curva completa muestra cómo evoluciona, y la tasa es la foto de un punto concreto de esa curva (día 1, día 7, día 30, mes 3…).
Antes de calcularla tienes que fijar tres cosas: quién entra en la cohorte (por ejemplo, usuarios registrados en marzo), qué cuenta como volver (abrir la app, iniciar sesión, completar una acción de valor) y qué método de cálculo usas. Cambiar cualquiera de las tres cambia el número.
02 Retención clásica o N-day: la fórmula más exigente
La retención clásica (en Amplitude se llama Return On) cuenta solo a los usuarios que vuelven exactamente el día N. Si alguien regresa el día 6 y el día 8 pero no el 7, no cuenta en la retención del día 7. Por eso la curva cae mucho al principio y luego se estabiliza.
-
1
Define la cohorte
Todos los usuarios que hicieron el evento inicial (registro, instalación, primera compra) en el mismo día o semana.
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2
Define el evento de retorno
Una acción que indique uso real, no solo una visita: por ejemplo, guardar una receta o crear una factura.
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3
Cuenta los que vuelven el día N
Día N contado desde el evento inicial de cada usuario, no desde una fecha de calendario común.
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4
Divide entre el tamaño de la cohorte
Retención día N = usuarios con evento de retorno el día N ÷ usuarios de la cohorte × 100.
Cohorte: 1.000 usuarios registrados la semana 10. Evento de retorno: iniciar sesión.
- Día 1: 380 inician sesión → 38 %.
- Día 7: 180 → 18 %.
- Día 30: 90 → 9 %.
Son las famosas D1, D7 y D30. Los días intermedios no se suman: cada punto es independiente.
03 Retención unbounded (rolling) y retención por tramos
Unbounded o «en o después»
Cuenta a quien vuelve el día N o cualquier día posterior. Amplitude la llama Return On Or After y algunas herramientas de apps la llaman rolling retention. Da cifras más altas y mide si el usuario sigue «vivo».
Por tramos (bracket)
Divide el tiempo en ventanas a medida (días 1-3, 4-7, 8-14…) y cuenta a quien vuelve al menos una vez dentro de cada tramo. Cada tramo se mide por separado, no es un acumulado.
Clásica o N-day
Solo el día exacto. Útil cuando el producto tiene un uso diario esperado, como una app de idiomas o de mensajería.
| Método | Qué cuenta | Resultado del día 7 |
|---|---|---|
| Clásica (día 7 exacto) | Usuarios activos justo el día 7 | 180 → 18 % |
| Unbounded (día 7 o después) | Usuarios activos el día 7 o cualquier día posterior | 310 → 31 % |
| Por tramos (días 4-7) | Usuarios activos al menos una vez entre el día 4 y el 7 | 260 → 26 % |
04 Tasa de retención de clientes (CRR): fórmula para negocios de pago
Cuando no mides uso sino clientes que siguen pagando, se usa la customer retention rate. Es la fórmula habitual en suscripciones, agencias o cualquier empresa de desarrollo de software SaaS que factura cada mes.
Un software de reservas empieza el trimestre con S = 500 clientes. Durante el trimestre capta N = 80 y lo termina con E = 530.
CRR = (E − N) ÷ S × 100 = (530 − 80) ÷ 500 × 100 = 90 %.
Se restan los nuevos porque no estaban al inicio: si no lo hicieras, la captación taparía las bajas. El churn del trimestre es el 10 %: 50 de los 500 clientes iniciales se fueron.
05 Retención vs churn: cuándo son complementarias
La regla «retención = 100 % − churn» solo se cumple si ambas se calculan sobre el mismo grupo, el mismo periodo y la misma definición de baja o inactividad. Un 90 % de CRR trimestral equivale a un 10 % de churn rate trimestral; pero un 18 % de retención D7 no implica un 82 % de churn, porque muchos de los que no volvieron el día 7 exacto siguen usando el producto.
| Aspecto | Tasa de retención | Churn rate |
|---|---|---|
| Pregunta que responde | ¿Cuántos siguen o vuelven? | ¿Cuántos se han ido? |
| Uso típico | Producto, apps, engagement y clientes | Suscripciones y contratos de pago |
| Unidad | Cohorte de usuarios o de clientes | Base de clientes al inicio del periodo |
| Trampa frecuente | Mezclar métodos (clásica y unbounded) | Restar las altas y ocultar las bajas |
| Complementarias | Sí, con misma cohorte, periodo y definición | Sí, con misma cohorte, periodo y definición |
06 Cómo medir la tasa de retención en la práctica
- ✓Agrupa por cohortes de alta (día, semana o mes) y compáralas en una tabla de cohortes: así sabes si los cambios de producto mejoran la retención.
- ✓Elige un evento de retorno que refleje valor; una simple visita o apertura infla la cifra.
- ✓Ajusta la ventana al ciclo natural de uso: diaria para apps sociales, semanal para herramientas de trabajo, mensual para compras.
- ✓Documenta el método (clásica, unbounded o tramos) junto a cada gráfico o informe.
- ✓Segmenta por canal de captación, plataforma y plan: la media suele esconder cohortes muy malas.
- ✓Excluye a los usuarios internos y de pruebas, que distorsionan cohortes pequeñas.
Si tu producto es web, puedes empezar con los informes de cohortes y la exploración de cohortes de Google Analytics 4; en esta guía explicamos cómo configurar Google Analytics 4 con eventos y conversiones. Para ir más allá, el análisis de cohortes te ayuda a interpretar las curvas, y en productos con clientes de pago conviene cruzarlo con los datos de facturación.
07 Qué hacer con el dato: de la métrica a la acción
Una tasa de retención es un diagnóstico, no una solución. Si la caída está en el día 1, el problema suele ser la activación; si está entre la semana 2 y el mes 2, es el hábito; si las cohortes antiguas se apagan, toca reactivar. Hemos ordenado estas palancas en las estrategias de retención por etapa, y los flujos de bienvenida y reactivación suelen apoyarse en un email marketing automatizado bien segmentado.
Preguntas frecuentes sobre User retention rate
Significa tasa de retención de usuarios: el porcentaje de usuarios de un grupo inicial que siguen activos o vuelven al cabo de un periodo definido.
En su forma clásica, divide los usuarios de una cohorte que vuelven el día N entre el total de la cohorte y multiplica por 100. Con 180 de 1.000 usuarios activos el día 7, la retención D7 es del 18 %.
La clásica cuenta solo a quien vuelve el día exacto; la unbounded cuenta a quien vuelve ese día o cualquier día posterior, por eso da cifras más altas.
CRR = (clientes al final − clientes nuevos del periodo) ÷ clientes al inicio × 100. Con 500 al inicio, 80 nuevos y 530 al final, la CRR es del 90 %.
Sí, pero solo si ambas se calculan sobre el mismo grupo, periodo y definición de baja. Con métodos distintos no suman 100 %.
Depende del tipo de producto, del precio y del método de cálculo. Lo útil es compararte con productos similares medidos igual y, sobre todo, con tus propias cohortes anteriores.
Son la retención del día 1, del día 7 y del día 30 tras el evento inicial, normalmente calculadas con el método clásico. Se usan mucho en apps móviles.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Federico Libutzki
Director comercial en appyweb
Dirige el área comercial de appyweb y acompaña a las empresas en la captación de clientes, ventas y fidelización.
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