≡En resumen
- La publicidad de un centro sanitario debe ajustarse a su autorización y mostrar el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria de su comunidad autónoma.
- Nada de garantizar resultados ni de usar pacientes reales o famosos para inducir al consumo: lo recogen el Real Decreto 1907/1996 y los códigos deontológicos.
- Google suele ser el primer canal de una clínica local: ficha de Google Business Profile, reseñas y una web con una página por servicio.
- Google Ads y Meta limitan la segmentación en salud: sin listas de clientes ni remarketing en temas de salud, y sin anuncios que insinúen una enfermedad de quien los ve.
- Un asistente de IA puede atender llamadas y gestionar citas a cualquier hora, siempre que avise de que es una IA y trate los datos de salud con el mínimo necesario.
01 Qué es el marketing sanitario
El marketing sanitario es el marketing de clínicas, consultas y profesionales de la salud: médicos, dentistas, psicólogos, fisioterapeutas, nutricionistas, podólogos, centros de medicina estética y, con reglas propias, clínicas veterinarias. También lo verás como marketing médico, marketing para clínicas o marketing digital para clínicas. El objetivo es el de cualquier negocio local, que te encuentren y te elijan, con una diferencia que lo cambia todo: la publicidad sanitaria tiene normas propias, más estrictas que la publicidad general, porque protege la salud de las personas.
Como agencia de marketing digital para pymes, trabajamos con centros sanitarios que llegan con la misma duda: qué pueden decir y qué no. La respuesta condiciona el resto del plan, así que esta guía empieza por la ley y termina con un plan de 90 días.
| Momento del paciente | Qué hace | Canal que responde |
|---|---|---|
| Tiene un problema y busca información | Busca en Google su síntoma o el tratamiento | Contenido divulgativo en la web y SEO |
| Busca un profesional cerca | Busca «fisioterapeuta en [ciudad]» o mira el mapa | Google Business Profile y SEO local |
| Compara opciones | Lee reseñas, mira la web y las redes | Reseñas, web clara y perfiles del equipo |
| Decide pedir cita | Llama o escribe, a menudo fuera de horario | Teléfono, WhatsApp y cita online, con apoyo de IA |
| Termina el tratamiento | Vuelve o te recomienda si la experiencia fue buena | Seguimiento y comunicaciones con base legal |
02 Qué permite la normativa de publicidad sanitaria en España
Las reglas básicas están en normas estatales, y las comunidades autónomas autorizan los centros y controlan su publicidad. Encima están los códigos deontológicos de cada profesión, que los colegios aplican a sus colegiados. Estas son las normas que más pesan en el día a día de una clínica:
| Norma | Qué establece | Qué implica en tu marketing |
|---|---|---|
| Real Decreto 1277/2003, art. 6.2 | Solo los centros autorizados pueden usar en su publicidad términos que sugieran actividad sanitaria, limitada a lo autorizado, y deben consignar el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria | Número de registro sanitario visible en la web, los anuncios y los folletos; ningún servicio que no figure en tu autorización |
| Real Decreto 1907/1996, art. 6 | La publicidad de centros sanitarios y de centros de belleza, adelgazamiento o tratamiento estético debe ajustarse a su autorización sanitaria; cualquier otra requiere autorización previa y expresa | Antes de anunciar un servicio nuevo, comprueba que está autorizado |
| Real Decreto 1907/1996, arts. 4 y 7 | Para productos y métodos con pretendida finalidad sanitaria prohíbe, entre otras cosas, dar seguridades de alivio o curación cierta, usar testimonios de profesionales, famosos o pacientes reales o supuestos para inducir al consumo y presentar como superflua la consulta con un profesional; exige transparencia, exactitud y veracidad | Ni «resultados garantizados» ni testimonios como reclamo; tómalo como límite también para tus tratamientos |
| Ley 44/2003, art. 44 | La publicidad de los profesionales sanitarios debe respetar la base científica y ser objetiva, prudente y veraz, sin levantar falsas esperanzas; prohíbe anunciar actividades sin evidencia y productos-milagro | Cada afirmación sobre un tratamiento debe poder respaldarse |
| Ley 14/1986 General de Sanidad, arts. 27 y 30 | Las administraciones controlan que la publicidad sea veraz en lo que atañe a la salud, y centros y publicidad están sometidos a su inspección | La consejería de sanidad puede revisar tus anuncios |
| Real Decreto Legislativo 1/2015, art. 80 | Solo pueden anunciarse al público los medicamentos no financiados, sin receta y que no sean psicotrópicos ni estupefacientes | Los medicamentos con receta, como la toxina botulínica, no se anuncian al público |
Sí puedes
Informar de tus servicios autorizados, el equipo y su formación oficial, instalaciones, horarios, precios y forma de trabajo, y publicar contenido divulgativo riguroso.
Con cuidado
Fotos de antes y después, casos clínicos y promociones: que no prometan resultados ni funcionen como testimonio, con consentimiento explícito del paciente y revisadas con tu colegio.
No puedes
Garantizar resultados, usar pacientes reales o famosos para vender, anunciar tratamientos sin evidencia, servicios no autorizados o medicamentos con receta.
03 Checklist legal antes de publicar tu web o un anuncio
Esta lista resume lo que revisamos antes de publicar cualquier pieza de una clínica. No sustituye el asesoramiento de tu colegio o de un abogado sanitario, pero evita los errores más comunes.
- ✓El número de registro sanitario del centro aparece en la web y en cada anuncio.
- ✓Todos los servicios que anuncias figuran en la autorización sanitaria del centro.
- ✓Cada profesional aparece con su nombre, titulación oficial y número de colegiado; nada de títulos ambiguos o cursos presentados como especialidades.
- ✓Ninguna frase garantiza resultados, alivio o curación, ni plazos concretos de mejora.
- ✓No hay testimonios ni imágenes de pacientes usados como reclamo, ni personas famosas recomendando el tratamiento.
- ✓Ningún medicamento con receta aparece anunciado por su nombre.
- ✓Promociones y precios son claros, sin letra pequeña que cambie la oferta, y sin sorteos de actos médicos.
- ✓Los mensajes publicitarios se distinguen del contenido divulgativo.
- ✓Los formularios informan de la finalidad y separan el consentimiento para comunicaciones comerciales.
- ✓Has consultado si tu comunidad autónoma exige autorización o visado previo para ese tipo de publicidad.
Antes: «Adiós al dolor de espalda en 3 sesiones. ¡Resultados garantizados! Mira lo que dicen nuestros pacientes».
Después: «Fisioterapia para el dolor de espalda en . Valoración inicial con fisioterapeuta colegiado n.º [número]. Centro sanitario n.º de registro [número]. Pide cita online».
El segundo informa del servicio, identifica al profesional y al centro y no promete nada.
04 Web, SEO local y Google Business Profile
Cuando alguien busca «psicólogo en » o «fisioterapeuta cerca», Google suele mostrar primero el mapa con las fichas de la zona. Por eso el SEO local es la base del marketing para clínicas: una ficha completa y bien valorada, respaldada por una web con una página por servicio, aparece justo cuando alguien necesita tu especialidad. Si partes de cero, empieza por nuestra guía para salir en Google Maps.
- ✓Nombre de la ficha igual al rótulo del centro, sin añadir palabras clave: las directrices de Google lo exigen.
- ✓Categoría principal que describa lo que el centro es (Fisioterapeuta, Psicólogo, Clínica de medicina estética), sin usar categorías como palabras clave.
- ✓Servicios de la ficha coincidentes con los autorizados y con las páginas de la web.
- ✓Fotos reales del equipo y de las instalaciones, sin pacientes identificables.
- ✓Una página por servicio o tratamiento con información clara, precios si los publicas, profesional responsable y número de registro sanitario.
- ✓Datos de contacto idénticos en la web, la ficha y los directorios profesionales.
- ✓Web rápida en móvil, con botón de llamada y cita online visibles.
05 Contenidos y reseñas de pacientes
El contenido divulgativo atrae a quien todavía está buscando información y demuestra que sabes de lo que hablas. Funcionan los artículos y vídeos que resuelven dudas reales («cuándo ir al fisioterapeuta tras un esguince», «diferencia entre psicólogo y psiquiatra»), firmados por el profesional. El código de deontología médica pide que lo que un médico publique en redes e internet lleve la debida identificación del autor, y separar el mensaje publicitario del científico.
Las reseñas pesan en la decisión de elegir profesional y en tu visibilidad en el mapa. Pedirlas es legítimo; manipularlas o convertirlas en publicidad, no.
-
1
Pide a todos, no solo a los contentos
La política de Google prohíbe pedir reseñas de forma selectiva, ofrecer incentivos como descuentos o regalos, y desanimar o prohibir las opiniones negativas.
-
2
Elige el momento y no presiones
Al terminar un tratamiento o tras el alta, con un mensaje breve y un enlace directo a tu ficha. Google tampoco quiere que se exija o presione para dejar la reseña en el propio centro.
-
3
Responde sin revelar datos de salud
Agradece y ofrece hablar en privado. Nunca confirmes en público que esa persona es paciente ni menciones su tratamiento.
-
4
Ni compres ni escribas reseñas
Encargar o publicar reseñas falsas es una práctica desleal según el artículo 27 de la Ley de Competencia Desleal, y Google elimina las reseñas con conflicto de interés, como las de empleados.
06 Google Ads, Facebook e Instagram para clínicas: límites de las plataformas
La publicidad de pago funciona en sanidad cuando responde a una búsqueda o a un interés concreto, pero las plataformas añaden sus propias restricciones a las de la ley. Si nunca has montado una campaña, repasa primero cómo anunciarse en Google y después aplica estos límites:
| Plataforma | Qué limita | Cómo trabajar dentro del límite |
|---|---|---|
| Google Ads: salud como categoría sensible | Si el anuncio trata condiciones de salud física o mental, su tratamiento o procedimientos invasivos como inyecciones estéticas, no puedes usar Customer Match, tus segmentos de datos (remarketing), audiencias similares ni la ampliación de audiencia | Campañas de búsqueda por palabra clave y ubicación, y audiencias predefinidas de Google |
| Google Ads: sanidad y medicamentos | Restringe los términos de medicamentos con receta en anuncios, páginas de destino y palabras clave, y no permite promocionar tratamientos médicos especulativos o experimentales | Anuncia el servicio («medicina estética facial»), no el fármaco |
| Meta: segmentación detallada | Desde el 19 de enero de 2022 eliminó las opciones de segmentación detallada sobre temas sensibles como la salud | Segmentación geográfica alrededor del centro y creatividades que atraigan al público adecuado |
| Meta: atributos personales | Los anuncios no pueden afirmar ni insinuar que conoces la salud física o mental de quien los ve | «Ayuda en caso de depresión» se permite; «¿La depresión te está desanimando?» no |
| Meta: salud y bienestar | Los anuncios de procedimientos estéticos deben dirigirse a mayores de 18 años y no pueden atacar el aspecto físico de las personas | Edad mínima de 18 años y mensajes centrados en el servicio |
Búsqueda en Google
La vía más directa: apareces cuando alguien busca «fisioterapia deportiva en [ciudad]». Úsala en los servicios con más margen y mientras el SEO madura.
Facebook e Instagram
Útiles para dar a conocer el centro en un radio cercano con vídeos del equipo y contenido divulgativo, no para perseguir a quien ha visitado una página de un tratamiento.
Lo que pide la ley aunque la plataforma lo permita
Meta admite imágenes de antes y después en estética para mayores de 18 años, pero eso no te exime de la normativa sanitaria ni de tu código deontológico.
En redes, el enfoque que mejor encaja con la norma es divulgativo. Unas campañas de Facebook Ads bien planteadas para un centro sanitario promocionan contenido útil y la cita de valoración, no descuentos agresivos ni resultados garantizados.
07 Email y WhatsApp con pacientes: qué dice la protección de datos
Tener el email o el teléfono de un paciente para atenderle no te autoriza a enviarle publicidad. La guía de la AEPD para el sector sanitario admite usar el teléfono que te dio el paciente para recordarle una cita, con cualquier app de mensajería, siempre que el mensaje le llegue solo a él y no a un grupo, y con la mínima información necesaria. En cambio, contactarle después del servicio para recomendarle una revisión u otro tratamiento requiere su propia base legal.
Si esa comunicación comercial va por email, SMS o mensajería, se suma el artículo 21 de la LSSI: consentimiento previo, salvo que el paciente ya fuera cliente y le ofrezcas servicios similares, y siempre con una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
| Comunicación | ¿Es publicidad? | Qué necesitas |
|---|---|---|
| Recordatorio de cita | No, forma parte de la asistencia | Usar el teléfono o canal facilitado por el paciente, solo a él y sin mencionar síntomas ni tratamientos |
| Aviso para volver a revisión o para otro tratamiento | La AEPD pide una base legal específica | Consentimiento, o interés legítimo si lo informaste al recoger los datos, entra en lo que el paciente puede esperar y puede oponerse en cualquier momento |
| Newsletter con consejos de salud y novedades del centro | Sí | Consentimiento separado del de la asistencia (o relación previa y servicios similares) y baja en cada envío |
| Promoción de un servicio distinto | Sí | Consentimiento o interés legítimo informado, y baja sencilla y gratuita |
- ✓Casilla de comunicaciones comerciales separada de la ficha clínica y sin marcar por defecto.
- ✓Nada de datos de salud en los asuntos de los emails ni en segmentos de herramientas externas.
- ✓Mensajes de WhatsApp individuales, nunca en grupos, y un canal alternativo para quien no quiera usarlo.
- ✓Contrato de encargado del tratamiento firmado con la herramienta de email, la agenda y el asistente de IA.
- ✓Baja visible y gratuita en cada comunicación comercial.
08 Asistente telefónico con IA para gestionar citas
Muchas consultas pierden pacientes por algo tan simple como no coger el teléfono durante una sesión. Un asistente telefónico con inteligencia artificial atiende las llamadas, informa de servicios y horarios y gestiona citas en tu agenda a cualquier hora. Si quieres entender la tecnología antes de decidir, te explicamos cómo funciona un agente de voz.
Atención de llamadas
Responde preguntas frecuentes, deriva al profesional lo clínico o urgente y reserva, cambia o cancela citas.
Recordatorios
Llamadas o mensajes antes de la cita al teléfono facilitado por el paciente, con día, hora y centro, sin referirse al motivo de la consulta.
WhatsApp y web
Un asistente escrito resuelve dudas y lleva a la cita online, pasando a una persona lo que no debe responder una IA.
Datos para medir
Llamadas atendidas fuera de horario, citas creadas y motivos de llamada, útiles para ajustar horarios y campañas.
Asistente: «Hola, has llamado a . Soy un asistente virtual con inteligencia artificial. ¿Quieres pedir, cambiar o cancelar una cita?».
Paciente: «Quiero cambiar la del jueves».
Asistente: «Para localizarla necesito tu nombre y tu fecha de nacimiento. ¿Me dices también el día y la hora de la cita que quieres cambiar?».
El asistente se presenta como IA, comprueba la identidad antes de tocar la agenda y no pregunta por síntomas.
09 Marketing por especialidad: dental, fisioterapia, estética, psicología y veterinaria
Cada profesión tiene su código deontológico, y cada especialidad capta pacientes de forma distinta. Esta tabla resume la regla que más pesa en la publicidad de cada una y los canales que mejor encajan.
| Especialidad | Regla que más pesa en publicidad | Canales que mejor encajan |
|---|---|---|
| Clínica dental | El Código Español de Ética y Deontología Dental exige publicidad veraz y objetiva que no dé falsas esperanzas (art. 55), mencionar solo títulos autorizados (art. 56) y considera no ético prometer y garantizar resultados (art. 39) | SEO por tratamiento y ubicación, ficha de Google, reseñas y búsqueda en Google para tratamientos de alto valor |
| Fisioterapia | El código de la fisioterapia pide identificarse como «Fisioterapeuta», hacer constar el número de colegiado y el Colegio en los anuncios (art. 77.3) y considera contrario a la deontología atraer clientes con publicidad basada en precios (art. 81.2) | SEO local, reseñas, derivaciones de médicos y clubes deportivos, y vídeos de ejercicios |
| Medicina estética | La unidad de medicina estética tiene un médico responsable de los tratamientos no quirúrgicos (RD 1277/2003); los medicamentos con receta no se anuncian al público y Meta exige dirigirse a mayores de 18 años | Instagram educativo, SEO local por tratamiento y búsqueda en Google sin nombres de fármacos |
| Psicología | Para ejercer en el ámbito sanitario hace falta ser psicólogo general sanitario (grado y Máster en Psicología General Sanitaria, Ley 33/2011) o especialista en Psicología Clínica; el código deontológico considera grave atribuirse títulos que no se tienen o usar denominaciones ambiguas (art. 51) | SEO por problema («ansiedad», «terapia de pareja»), ficha de Google, contenido divulgativo y terapia online |
| Clínica médica | El Código de Deontología Médica pide anuncios informativos con identidad, número de colegiado y especialidad inscrita (art. 90), prohíbe usar pacientes reales o famosos para inducir al consumo (art. 89.3) y ofrecer servicios como premio de concursos (art. 89.2) | SEO por especialidad, búsqueda en Google y fichas de los profesionales |
| Clínica veterinaria | El código deontológico veterinario (art. 38) prohíbe prometer resultados que no dependan solo del veterinario, anunciar servicios que no se presten en el centro y atribuirse titulaciones; los medicamentos con receta veterinaria solo se anuncian a profesionales (RD 1157/2021, art. 19) | SEO local, reseñas, redes con contenido de cuidados y recordatorios de vacunas al propietario |
Psicología: el mensaje cuenta doble
Habla del servicio, no del estado de quien lee: «Terapia para la ansiedad en [ciudad]» en lugar de «¿Sufres ansiedad?». Así cumples la deontología y las políticas de Meta.
Estética: sin sorteos ni fármacos
Anuncia la valoración médica y el tratamiento por su nombre genérico («relleno facial»), nunca la marca de un medicamento con receta ni un sorteo de sesiones.
Fisioterapia: valor, no precio
El código considera contrario a la deontología captar con el precio; destaca la valoración inicial, la especialidad del equipo y la cercanía.
Veterinaria: el cliente es el propietario
Contenido de cuidados, recordatorios de vacunas y revisiones informando al recoger los datos, y consentimiento para las promociones.
10 KPIs y plan de marketing para clínicas en 90 días
Antes de invertir más, decide qué vas a medir. Un KPI útil en una clínica no es el número de seguidores, sino cuántas personas piden cita, cuántas acuden y cuánto te cuesta cada primera visita por canal.
| KPI | Qué te dice | Dónde lo mides |
|---|---|---|
| Solicitudes de cita por canal | Qué canal trae pacientes de verdad | Google Analytics 4, formularios, cita online y registro de llamadas |
| Acciones en la ficha de Google | Llamadas, rutas y clics a la web desde el mapa | Panel de Google Business Profile |
| Clics e impresiones por página de servicio | Qué tratamientos ganan visibilidad orgánica | Google Search Console |
| Llamadas perdidas por franja horaria | Cuántas oportunidades se escapan fuera de horario | Centralita o asistente de voz |
| Tasa de asistencia | Si los recordatorios reducen las ausencias | Agenda de la clínica |
| Coste por primera visita | Cuánto pagas por cada paciente nuevo en anuncios | Google Ads o Meta cruzado con la agenda |
| Reseñas nuevas al mes y valoración media | Si el sistema de petición de reseñas funciona | Ficha de Google |
-
1
Días 1-15: base legal y medición
Revisa autorización, número de registro, datos de colegiación y textos actuales con la checklist. Configura la medición de llamadas, formularios y citas online.
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2
Días 16-30: paciente ideal y oferta
Define qué pacientes quieres atraer para cada línea de servicio, cómo buscan y qué les preocupa al elegir profesional.
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3
Días 31-45: web y ficha de Google
Una página por servicio, ficha completa con categorías y servicios correctos, fotos reales y datos idénticos en todas partes.
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4
Días 46-60: citas y reseñas
Cita online, asistente de voz o WhatsApp para no perder llamadas, recordatorios y un mensaje estándar para pedir reseñas a todos los pacientes.
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5
Días 61-75: contenidos y publicidad
Primeros contenidos divulgativos firmados y campañas de búsqueda en los servicios con más margen, dentro de las políticas de salud.
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6
Días 76-90: revisa y ajusta
Compara los KPIs con el punto de partida, corta lo que no trae citas y refuerza el canal que las trae a menor coste.
Preguntas frecuentes
Es el marketing de clínicas y profesionales de la salud para darse a conocer y captar pacientes con información veraz y prudente, ajustada a la autorización sanitaria del centro, a la normativa de publicidad sanitaria y al código deontológico de cada profesión.
Con una ficha de Google Business Profile completa, reseñas de pacientes, una web con una página por servicio y SEO local, contenido divulgativo, anuncios de búsqueda en los servicios con más margen y un sistema de citas que responda también fuera de horario.
No es recomendable. El Código de Deontología Médica impide usar pacientes reales o personas famosas como medio de inducción al consumo sanitario, y el Real Decreto 1907/1996 prohíbe los testimonios de pacientes en la publicidad de productos y métodos con pretendida finalidad sanitaria.
Sí. El artículo 6.2 del Real Decreto 1277/2003 obliga a los centros autorizados a consignar en su publicidad el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria que concedió la autorización.
El SEO por problemas concretos, la ficha de Google, el contenido divulgativo y la terapia online, con anuncios que hablen del servicio y no del estado de quien los ve. Para ofrecer psicología sanitaria necesitas ser psicólogo general sanitario o especialista en Psicología Clínica.
SEO local, reseñas, derivaciones de médicos y clubes deportivos y vídeos con ejercicios. El código deontológico de la fisioterapia pide hacer constar el número de colegiado y el Colegio en los anuncios y rechaza captar clientes con publicidad basada en precios.
Resultados garantizados ni alivio o curación segura, y no puede anunciar al público medicamentos con receta como la toxina botulínica. La publicidad debe limitarse a los servicios autorizados del centro y, en Meta, dirigirse a mayores de 18 años.
Solo con una base legal propia, como el consentimiento, y con una forma sencilla de darse de baja en cada envío. Los recordatorios de cita no son publicidad: pueden enviarse al teléfono facilitado por el paciente, solo a él y con la mínima información.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Sara Cerdà Richart
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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