≡En resumen
- Astroturfing es fingir que una opinión nace de la gente cuando la paga y dirige un actor que se esconde.
- El nombre juega con AstroTurf, un césped artificial, frente a los movimientos grassroots, de base.
- Se hace con cuentas falsas, bots, influencers sin etiqueta de publicidad y reseñas inventadas.
- En España encargar reseñas falsas es una práctica comercial desleal, y en EE. UU. la FTC puede multar por ello.
- Para una marca, el riesgo reputacional y legal supera con creces cualquier beneficio a corto plazo.
01 ¿Qué es el astroturfing?
La clave no es que haya una campaña, sino que se disfraza de movimiento popular. Una marca que patrocina a un creador y lo indica con #publicidad no hace astroturfing; una que paga reseñas de cinco estrellas y las presenta como opiniones de clientes, sí. En español no hay un equivalente asentado y se usa el anglicismo, a veces explicado como «falsa corriente de opinión» o «simulación de apoyo popular».
| Práctica | ¿Oculta al patrocinador? | ¿Es legítima? |
|---|---|---|
| Movimiento grassroots | No hay patrocinador: nace de la gente | Sí |
| Marketing de influencers etiquetado | No: se declara la colaboración | Sí |
| Marketing boca a boca | No: clientes reales recomiendan | Sí |
| Astroturfing | Sí: se finge espontaneidad | No; puede ser ilegal |
| Fake news | Varía: el foco es la información falsa | No |
02 Origen y significado del término
La palabra la popularizó en 1985 el senador estadounidense Lloyd Bentsen. Ante una avalancha de cartas que parecían de ciudadanos pero que había organizado la industria aseguradora, dijo que un tipo de Texas sabía distinguir entre las raíces de hierba (grass roots) y el AstroTurf.
El juego de palabras tiene dos piezas: grassroots, en inglés, designa a los movimientos que nacen «desde abajo», de la base social; AstroTurf es una marca de césped artificial, bautizada así en 1966 tras instalarse en el estadio Astrodome de Houston. Astroturfing es, por tanto, un «césped falso»: parece hierba natural, pero alguien lo ha colocado.
03 Para qué sirve y por qué funciona
El astroturfing explota la prueba social: cuando no tenemos claro qué pensar o qué comprar, nos fijamos en lo que parecen hacer los demás. Una cola larga, un producto con cientos de reseñas o un hashtag en tendencia transmiten que «mucha gente ya ha decidido», y eso reduce nuestras dudas.
Quien lo usa persigue alguno de estos objetivos: crear una demanda que todavía no existe, desacreditar a un competidor, presionar a un gobierno o a un ayuntamiento para que apruebe una medida, o tapar una crisis inundando la conversación con mensajes favorables.
En política
Perfiles coordinados que simulan apoyo a un candidato o que atacan a un rival para marcar la agenda en redes durante una campaña.
En empresas
Reseñas compradas, comentarios en foros y falsos clientes satisfechos para posicionar un producto o hundir al de la competencia.
En lobbies
Asociaciones aparentemente vecinales o de consumidores que defienden, sin decirlo, los intereses de quien las financia.
En gestión de crisis
Oleadas de mensajes positivos para diluir una polémica o una mala noticia sobre la marca.
04 Cómo se hace: técnicas de astroturfing
Cuentas títere (sockpuppets)
Una misma persona o agencia maneja decenas de perfiles falsos que opinan como si fueran gente distinta.
Bots y granjas de cuentas
Programas que publican, dan me gusta o comparten de forma masiva para inflar una tendencia o un hashtag.
Reseñas falsas
Opiniones compradas o escritas por la propia empresa en Google, Amazon o apps de reservas, positivas para sí y negativas para la competencia.
Influencers sin etiquetar
Creadores pagados que recomiendan un producto sin indicar que es publicidad.
Asociaciones pantalla
Plataformas «ciudadanas» o de «consumidores» financiadas en secreto por una empresa o sector.
Colas y multitudes pagadas
Personas contratadas para aparentar demanda en una inauguración o un lanzamiento.
05 Ejemplos reales de astroturfing
| Caso | Año | Qué pasó |
|---|---|---|
| Industria aseguradora (EE. UU.) | 1985 | Campaña de cartas aparentemente ciudadanas que dio origen al término |
| McDonald's Japón | 2008 | Reconoció haber pagado a unas 1.000 personas para hacer cola en el lanzamiento del Quarter Pounder en Osaka |
| Samsung (Taiwán) | 2013 | La Comisión de Comercio Justo la multó con 10 millones de dólares taiwaneses (unos 340.000 USD) por pagar comentarios que ensalzaban sus móviles y atacaban a HTC |
| 19 empresas (Nueva York) | 2013 | La fiscalía de Nueva York cerró acuerdos por 350.000 USD con empresas que publicaban reseñas falsas |
| Entergy (Nueva Orleans) | 2018 | Multa de 5 millones de USD por contratar actores para apoyar una central eléctrica en el consejo municipal |
En política el fenómeno está muy estudiado. Un buen resumen periodístico en español es el artículo así manipulan las redes gobiernos y empresas privadas, que repasa campañas de perfiles falsos en redes sociales.
06 ¿Es ilegal el astroturfing? Qué dice la ley
No existe un delito llamado «astroturfing», pero muchas de sus técnicas están prohibidas por las normas de publicidad y consumo. En la Unión Europea, la Directiva Ómnibus (UE) 2019/2161 incluyó las reseñas falsas en la lista de prácticas comerciales desleales.
| Territorio | Norma | Qué prohíbe |
|---|---|---|
| España | Art. 27.8 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal (Real Decreto-ley 24/2021, en vigor desde el 28 de mayo de 2022) | Añadir o encargar reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionarlas, para promocionar productos |
| España | Art. 27.7 de la misma ley | Afirmar que las reseñas son de clientes reales sin tomar medidas razonables para comprobarlo |
| Estados Unidos | Norma de la FTC sobre reseñas y testimonios (agosto de 2024) | Reseñas falsas, también generadas con IA, reseñas compradas y la compraventa de seguidores o visualizaciones falsos |
07 Cómo detectar el astroturfing
- ✓Muchas cuentas recién creadas, sin foto propia o con pocos seguidores, que opinan lo mismo a la vez.
- ✓Frases casi idénticas repetidas en perfiles distintos.
- ✓Picos de reseñas de cinco estrellas en pocos días, seguidos de silencio.
- ✓Opiniones sin detalles concretos de uso del producto o del servicio.
- ✓Perfiles que solo hablan de una marca o de un tema político.
- ✓Plataformas «ciudadanas» que no explican quién las financia.
Preguntas frecuentes sobre Astroturfing
Significa simular un apoyo popular espontáneo que en realidad está organizado y financiado por alguien que oculta su identidad. Viene de AstroTurf, una marca de césped artificial.
Se atribuye al senador estadounidense Lloyd Bentsen, que en 1985 la usó para describir una campaña de cartas organizada por la industria aseguradora.
En 2013 Taiwán multó a Samsung por pagar comentarios en foros que ensalzaban sus móviles y criticaban a HTC como si fueran de usuarios independientes.
Muchas de sus formas sí. Desde el 28 de mayo de 2022 la Ley de Competencia Desleal considera engañoso añadir o encargar reseñas falsas para promocionar productos.
La transparencia. El marketing de influencers legal indica que hay una colaboración pagada; el astroturfing la esconde para que parezca una opinión espontánea.
Para fabricar la apariencia de que mucha gente apoya una idea, un producto o un candidato, aprovechando que tendemos a imitar lo que parece hacer la mayoría.
No hay un término asentado y se usa el anglicismo. Se puede explicar como falsa corriente de opinión o simulación de apoyo popular.
Sospecha si aparecen muchas en pocos días, repiten frases, no dan detalles de uso o proceden de perfiles nuevos que solo han opinado una vez.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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