≡En resumen
- Google Ads cuenta una impresión cada vez que el anuncio aparece, aunque sea en parte (en Maps puede mostrarse solo el nombre y la dirección).
- La cuota de impresiones compara las impresiones que has tenido con las que podrías haber tenido: es la métrica que dice cuánta demanda estás dejando escapar.
- La cuota perdida se divide en dos causas con soluciones opuestas: presupuesto (subir o redistribuir inversión) y ranking (mejorar calidad y pujas).
- Las métricas de parte superior y parte superior absoluta sustituyeron a la antigua posición media, retirada por Google en 2019.
- Una cuota del 100 % no siempre es rentable: el objetivo es la cuota que maximiza conversiones a un coste aceptable.
01 ¿Qué son las impresiones en Google Ads?
Google Ads se llamó Google AdWords desde su lanzamiento en octubre de 2000 hasta julio de 2018, cuando cambió de nombre. Por eso mucha gente sigue buscando «impresiones en AdWords»: es la misma métrica. Si buscas el concepto general, fuera de Google, lo tienes en qué es una impresión en marketing; aquí nos centramos en cómo la cuenta y la usa Google Ads.
02 Cuota de impresiones: la métrica que importa
El número de impresiones, por sí solo, dice poco: 4.000 impresiones pueden ser casi todo tu mercado o una pequeña parte. Para saberlo, Google Ads calcula la cuota de impresiones (impression share, IS): el porcentaje de impresiones que has recibido sobre el total estimado que podrías haber recibido.
| Métrica | Qué mide |
|---|---|
| Cuota de impresiones de búsqueda | Impresiones en la Red de Búsqueda ÷ impresiones aptas estimadas en esa red |
| Cuota de impresiones de display | Impresiones en la Red de Display ÷ impresiones aptas estimadas en esa red |
| Cuota de impresiones perdidas de búsqueda (presupuesto) | Porcentaje de veces que el anuncio no se mostró en búsqueda por presupuesto insuficiente |
| Cuota de impresiones perdidas de búsqueda (ranking) | Porcentaje de veces que no se mostró en búsqueda por un ranking del anuncio bajo |
| Cuota de impresiones perdidas de display (ranking) | Lo mismo, en la Red de Display |
| Cuota de impresiones de concordancia exacta | Cuota calculada como si todas tus palabras clave fueran de concordancia exacta |
Los datos están disponibles por campaña, grupo de anuncios, grupo de productos (Shopping) y palabra clave, y tardan entre 24 y 48 horas en actualizarse. Si no hay datos suficientes, Google muestra un guion (—) en lugar del porcentaje. En Performance Max la cuota combina impresiones de búsqueda y de Shopping.
03 Impresiones en la parte superior y en la parte superior absoluta
Además de saber si apareces, interesa saber dónde. En 2019 Google retiró la «posición media» y la sustituyó por métricas de ubicación real en la página de resultados. Los anuncios de la parte superior son los que suelen mostrarse sobre los resultados orgánicos principales; la parte superior absoluta es el primer anuncio de todos.
| Métrica | Fórmula | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Porcentaje de impresiones en la parte superior | Impresiones en la parte superior ÷ impresiones | Saber qué parte de tus apariciones fue entre los anuncios de arriba |
| Porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta | Impresiones en la primera posición ÷ impresiones | Saber cuántas veces fuiste el primer anuncio |
| Cuota de impresiones en la parte superior de búsqueda | Impresiones arriba ÷ impresiones aptas estimadas arriba | Medir cuánto espacio superior te queda por ganar |
| Cuota de impresiones en la parte superior absoluta | Impresiones en primera posición ÷ impresiones aptas estimadas arriba | Medir tu dominio del primer puesto |
| Cuota perdida en la parte superior (presupuesto / ranking) | Estimación de veces que no saliste arriba por cada causa | Decidir si falta inversión o calidad |
04 Cuota perdida por presupuesto vs. por ranking
Tu cuota de impresiones de búsqueda, la perdida por presupuesto y la perdida por ranking suman aproximadamente el 100 % (Google redondea cada una por separado). Leer bien este reparto es lo que separa una cuenta optimizada de una que solo gasta.
Pierdes por presupuesto
Ganas las subastas en las que entras, pero el presupuesto diario se agota antes de tiempo. Solución: subir presupuesto, moverlo desde campañas menos rentables o concentrar la inversión en horas y zonas que convierten.
Pierdes por ranking
Entras en la subasta pero tu ranking del anuncio no alcanza. Solución: mejorar el nivel de calidad (anuncio, relevancia, página de destino), usar más recursos del anuncio o ajustar la puja.
Pierdes por ambos
Subir la puja sin presupuesto agota antes el dinero. Primero arregla la calidad; después decide si la demanda restante compensa invertir más.
El ranking del anuncio se recalcula en cada búsqueda y tiene en cuenta la puja, la calidad del anuncio y de la página de destino, los umbrales mínimos, la competencia, el contexto de la búsqueda y el efecto de los recursos. Por eso trabajar el nivel de calidad suele recuperar cuota más barato que pujar más, y una página rápida y coherente con el anuncio, como las que se hacen en un buen diseño de landing page, ayuda directamente.
05 Cómo aumentar tu cuota de impresiones paso a paso
-
1
Añade las columnas de cuota
En la vista de campañas, añade cuota de impresiones de búsqueda, perdida (presupuesto), perdida (ranking) y las de parte superior. Sin ellas estás optimizando a ciegas.
-
2
Identifica la causa principal
Si domina la pérdida por presupuesto, es un problema de inversión; si domina la de ranking, de calidad o puja.
-
3
Filtra lo que no convierte
Antes de subir presupuesto, añade palabras clave negativas y excluye ubicaciones, horas o zonas sin conversiones: liberas dinero para las impresiones que sí valen.
-
4
Mejora la calidad
Alinea palabra clave, anuncio y landing; añade recursos (enlaces de sitio, textos destacados, imágenes) y revisa la velocidad de la página.
-
5
Ajusta la estrategia de puja
Si tu objetivo es visibilidad de marca, prueba la puja de cuota de impresiones objetivo; si es venta, prioriza estrategias de conversión.
-
6
Mide el resultado, no solo la cuota
Compara el coste por conversión antes y después. Ganar cuota que no convierte es gastar más.
En nuestra gestión de campañas de Google Ads revisamos la cuota perdida cada semana junto al coste por conversión: así sabemos si toca invertir más, filtrar búsquedas o mejorar anuncios y páginas.
06 La estrategia de puja «Cuota de impresiones objetivo»
Google Ads permite pujar directamente por impresiones con la estrategia automática Cuota de impresiones objetivo. Eliges dónde quieres aparecer y con qué porcentaje, y Google ajusta las pujas para conseguirlo. Se aplica a una campaña o como estrategia de cartera para varias.
| Ubicación | Cuándo usarla |
|---|---|
| En cualquier parte de la página de resultados | Cobertura amplia con coste controlado |
| En la parte superior de la página | Visibilidad destacada para términos genéricos rentables |
| En la parte superior absoluta | Proteger tu marca frente a competidores que pujan por ella |
07 Impresiones, clics, CTR y CPM en Google Ads
| Métrica | Fórmula | Lectura |
|---|---|---|
| CTR | Clics ÷ impresiones × 100 | Lo atractivo que es el anuncio para quien lo ve |
| CPM | Coste ÷ impresiones × 1.000 | Lo que pagas por cada mil apariciones |
| Cuota de impresiones | Impresiones ÷ impresiones aptas | Cuánta demanda capturas |
| Impresiones visibles (Active View) | Impresiones que cumplen el estándar de visibilidad | Solo display y vídeo: cuántas se pudieron ver de verdad |
En búsqueda pagas por clic, así que la impresión es gratis; en display y vídeo puedes pagar por coste por mil impresiones o por mil impresiones visibles. La diferencia entre una impresión servida y una visible la explicamos en impresiones publicitarias visibles y servidas. Y para interpretar la relación entre impresiones y clics, revisa el CTR de cada anuncio.
Una clínica dental tiene un 35 % de cuota de impresiones de búsqueda, un 50 % perdido por presupuesto y un 15 % por ranking. Su CTR es bueno y el coste por cita, rentable. Conclusión: no hace falta tocar los anuncios; subir presupuesto en las horas con más reservas es la vía más rápida para conseguir más pacientes. Si hubiera sido al revés (50 % perdido por ranking), subir presupuesto no habría servido de casi nada.
Preguntas frecuentes sobre Impresiones en Google Ads (AdWords)
Es cada vez que tu anuncio aparece en una página de resultados de Google o en otro sitio de la red de Google. Se cuenta aunque nadie haga clic.
Es la abreviatura de impresiones: el número total de veces que se ha mostrado tu anuncio en el periodo seleccionado.
Es el porcentaje de impresiones que has conseguido sobre las que podrías haber conseguido según tu segmentación, aprobación y calidad. Un 40 % significa que dejas de aparecer en 6 de cada 10 ocasiones posibles.
La de presupuesto indica que tu dinero diario se agotó; la de ranking, que tu anuncio no ganó la subasta por puja o calidad insuficientes. La primera se corrige con inversión y la segunda con calidad o pujas.
Es la primera posición entre los anuncios de la parte superior de la página de resultados. El porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta indica cuántas veces fuiste el primer anuncio.
En las campañas de búsqueda normalmente no: pagas por clic. En display o vídeo puedes elegir pujas por CPM o por impresiones visibles.
Suele deberse a palabras clave con poco volumen, segmentación muy estrecha, presupuesto bajo, pujas por debajo de la competencia o anuncios limitados por políticas. La cuota perdida por presupuesto y por ranking te dice cuál es la causa.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Kevin Rouget Perona
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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