≡En resumen
- Una campaña empieza por un objetivo con una sola métrica principal, no por la plantilla: sin objetivo no sabrás si ha funcionado.
- Enviar a un segmento bien elegido rinde más y protege tu reputación de remitente frente a mandar el mismo correo a toda la base.
- En España solo puedes enviar publicidad por email con consentimiento previo o a clientes, sobre productos similares a los que ya compraron, y siempre con una baja sencilla y gratuita.
- Si envías unos 5.000 correos al día o más a cuentas de Gmail, necesitas SPF, DKIM, DMARC y baja con un clic, y mantener la tasa de spam por debajo del 0,3 %.
- Mide la campaña por clics, conversiones e ingresos con enlaces etiquetados, no por aperturas, y convierte lo aprendido en la siguiente campaña.
01 Qué es una campaña de email marketing y cómo se hace, en 8 pasos
Una campaña de email marketing es un envío puntual, o una serie corta de dos o tres correos, con un objetivo concreto y una fecha de inicio y de fin: lanzar un producto, empujar una promoción, llenar un webinar o recuperar clientes que llevan meses sin comprar. Se diferencia de la newsletter, que es periódica y alimenta la relación, y de las automatizaciones, que se disparan solas cuando un contacto hace algo.
En esta guía nos centramos en el proceso completo de una campaña: cómo planificarla, construirla, enviarla y evaluarla. Es el mismo proceso que seguimos en una agencia de email marketing, adaptado para que puedas aplicarlo con cualquier herramienta de envío.
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1
Define el objetivo y la métrica principal
Qué quieres conseguir (ventas, inscripciones, reservas, respuestas) y con qué número sabrás si lo has logrado.
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2
Elige el segmento
A quién va dirigido el correo y a quién excluyes: clientes recientes, suscriptores sin compra, inactivos, una zona o un interés concreto.
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3
Decide la oferta y el calendario
Qué propones, por qué ahora, hasta cuándo y cuántos envíos tendrá la campaña.
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4
Escribe el asunto, el preheader y el cuerpo
Un asunto que diga qué hay dentro, un preheader que lo complete y un texto que lleve a una sola acción.
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5
Diseña para el móvil y prepara la página de destino
Una columna, botones grandes y una página que continúe exactamente lo que promete el correo.
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6
Revisa el cumplimiento legal
Base legal de cada contacto, identificación del remitente, carácter publicitario y enlace de baja.
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7
Haz las comprobaciones técnicas y las pruebas de envío
Autenticación del dominio, enlaces, etiquetas UTM, versión de texto plano, imágenes y envíos de prueba a varias bandejas.
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8
Envía, mide y decide el siguiente paso
Programa el envío, analiza clics, conversiones, bajas y quejas, y actúa sobre quién compró, quién hizo clic y quién no abrió.
02 Paso 1 y 2: objetivo de la campaña y segmento de destinatarios
El objetivo decide todo lo demás: el segmento, el tono, el diseño y la métrica con la que juzgarás el resultado. Escríbelo en una frase con un número y una fecha, por ejemplo: «conseguir 60 inscripciones al taller del 14 de noviembre entre clientes de los últimos dos años». Si una campaña persigue tres cosas a la vez, el lector no sabrá qué hacer y tú no sabrás qué ha fallado.
Elige una métrica principal y, como mucho, dos de apoyo. Las aperturas no sirven como métrica principal: desde que Apple activó la protección de privacidad de Mail, muchas aperturas se registran aunque nadie haya leído el correo.
| Objetivo | Métrica principal | Segmento típico |
|---|---|---|
| Vender una promoción o un producto nuevo | Pedidos e ingresos atribuidos al correo | Clientes que compraron productos relacionados y suscriptores con interés en esa categoría |
| Llenar un evento, webinar o taller | Inscripciones completadas | Contactos de la zona o del sector, y asistentes a ediciones anteriores |
| Conseguir reuniones o presupuestos | Respuestas y solicitudes de contacto | Leads que descargaron un contenido o pidieron información y no avanzaron |
| Recuperar clientes inactivos | Clientes que vuelven a comprar | Clientes sin compra en los últimos 6 a 12 meses |
| Anunciar un cambio importante | Clics en la información y consultas recibidas | Clientes afectados por el cambio, no toda la base |
Con el objetivo claro, define el segmento. No hace falta una segmentación sofisticada: basta con cruzar dos o tres datos que ya tienes, como si es cliente o no, qué compró, cuándo fue su última compra o interacción y de dónde viene el contacto. Igual de importante es a quién excluyes: quien ya compró el producto que anuncias, quien lleva un año sin abrir nada o quien se apuntó la semana pasada y aún no ha recibido la bienvenida.
03 Paso 3: la oferta y el calendario de envíos
La oferta es la razón por la que alguien debería hacer algo hoy y no dentro de un mes. No tiene por qué ser un descuento: puede ser una novedad, una plaza limitada, un contenido útil, un servicio que antes no ofrecías o una fecha que cierra. Lo que no funciona es un correo sin propuesta, del tipo «te recordamos que existimos».
Formula la oferta en una frase que el lector entienda sin abrir nada más: qué es, para quién, qué gana y hasta cuándo. Si no cabe en una frase, la campaña aún no está lista.
Correo de anuncio
Presenta la oferta completa al segmento elegido. Es el envío principal y el que más trabajo de redacción y diseño necesita.
Recordatorio
Dos o tres días después, a quien no hizo clic ni compró. Cambia el asunto y el enfoque: otro beneficio, una pregunta frecuente, una opinión de cliente.
Última oportunidad
Solo si hay un plazo real. Corto y directo, enviado el último día a quien sigue sin actuar. Si el plazo es falso, pierdes credibilidad para la siguiente vez.
Agradecimiento o seguimiento
A quien compró o se inscribió: confirma, explica los siguientes pasos y, si encaja, ofrece algo complementario más adelante.
04 Paso 4: asunto, preheader, remitente y texto del correo
En la bandeja de entrada el lector ve tres cosas: el nombre del remitente, el asunto y el preheader, que es la línea de texto que aparece a continuación. Las tres deciden si abre o pasa al siguiente correo, y tienen que trabajar juntas.
- Remitente: un nombre que el contacto reconozca, el de la marca o «Nombre de la persona de Marca», y una dirección de tu propio dominio, nunca una de Gmail o Hotmail.
- Asunto: dice qué hay dentro. Lo concreto funciona mejor que lo ingenioso, y conviene que lo esencial esté al principio, porque en el móvil se corta.
- Preheader: completa el asunto, no lo repite. Si no lo defines, muchos programas mostrarán el primer texto del correo, a menudo «Ver en el navegador».
| Asunto flojo | Asunto más claro | Preheader que lo completa |
|---|---|---|
| Novedades de octubre | Nuevo taller de fotografía con móvil en Alcoi | Sábado 14 de noviembre, plazas para 12 personas |
| ¡¡No te lo pierdas!! | Tu pedido de recambios con envío gratis hasta el domingo | Solo para clientes, en pedidos desde 30 euros |
| Hola | ¿Revisamos tu web antes de la campaña de Navidad? | Te enviamos 5 puntos a mejorar en 48 horas, sin compromiso |
El cuerpo sigue la misma lógica: una idea principal, frases cortas y una sola acción. Abre con el beneficio para el lector, no con la historia de tu empresa. Explica lo justo para que entienda la oferta, resuelve la duda más habitual y termina con el botón. Si necesitas explicar mucho, el correo lleva a una página que lo hace por ti.
05 Paso 5: estructura, diseño para móvil y llamada a la acción
La mayoría de tus contactos leerán el correo en el móvil, así que diséñalo primero para una pantalla estrecha. Una estructura que funciona en casi cualquier campaña: logotipo pequeño, titular que repite la promesa del asunto, imagen o párrafo que explica la oferta, dos o tres beneficios, botón principal, una línea de confianza (opiniones, garantía, plazo de entrega) y pie con los datos de la empresa y la baja.
- ✓Una sola columna, con un ancho máximo de unos 600 píxeles en escritorio.
- ✓Texto del cuerpo legible sin hacer zoom y buen contraste entre texto y fondo.
- ✓Un botón principal grande, con espacio alrededor para pulsarlo con el dedo, y un texto que diga qué pasa al pulsarlo: «Reservar mi plaza», no «Haz clic aquí».
- ✓El mensaje se entiende aunque las imágenes no carguen: nada importante dentro de una imagen y texto alternativo en todas.
- ✓Imágenes optimizadas para que el correo cargue rápido con datos móviles.
- ✓Un equilibrio razonable entre texto e imágenes: un correo que es una sola imagen suele acabar en spam y no se lee bien.
El trabajo del correo termina en el clic; el de la venta, no. La página de destino tiene que continuar exactamente lo que promete el email: misma oferta, mismo precio, mismo plazo y el botón de compra o el formulario a la vista. Llevar a la portada o a una categoría genérica obliga al lector a buscar, y muchos abandonan. Si la campaña lo merece, un diseño de landing page específico para ella suele rendir más que cualquier retoque del correo.
06 Paso 6: checklist legal de la campaña (LSSI y RGPD)
En España, el artículo 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario. La regla vale también para direcciones de empresa. Por eso, antes de enviar, cada contacto del segmento tiene que tener una de estas dos bases:
- Consentimiento previo, recogido conforme al RGPD: libre, específico, informado e inequívoco, con una acción clara de la persona (las casillas premarcadas no valen) y guardado de forma que puedas demostrarlo.
- Relación contractual previa: la LSSI permite escribir a clientes cuyos datos obtuviste de forma lícita, pero solo sobre productos o servicios de tu propia empresa similares a los que contrataron.
- ✓Cada contacto del segmento tiene consentimiento demostrable o es cliente y la oferta es de productos similares a los que compró.
- ✓Has excluido a quienes se dieron de baja o se opusieron, también los que lo pidieron por teléfono o respondiendo a un correo.
- ✓El correo se identifica claramente como comunicación comercial y la empresa que lo envía es reconocible.
- ✓Si hay una promoción, un descuento o un sorteo, se identifica como tal y sus condiciones son claras y accesibles.
- ✓El pie incluye los datos de la empresa y un enlace a la política de privacidad.
- ✓Hay un enlace de baja visible, sencillo y gratuito en este correo, como en todas las comunicaciones comerciales.
- ✓La herramienta de envío procesa las bajas de inmediato (Gmail pide hacerlo en menos de 48 horas) y el contacto no vuelve a la lista en la siguiente importación.
07 Paso 7: checklist técnico y pruebas antes de enviar
Desde febrero de 2024, Gmail exige a todos los remitentes autenticar su dominio con SPF o DKIM y mantener la tasa de spam por debajo del 0,3 %. A quien envía unos 5.000 correos o más al día a cuentas personales de Gmail, sumando el dominio y sus subdominios, le pide además SPF y DKIM, una política DMARC (puede ser p=none), que el dominio del remitente coincida con el autenticado y una baja con un clic. Google pide además procesar las bajas en un plazo de 48 horas y, desde noviembre de 2025, endurece el rechazo de los mensajes que no cumplen. Yahoo y Outlook.com aplican exigencias muy parecidas a los remitentes masivos.
No hace falta ser técnico para comprobarlo: tu herramienta de envío suele indicar si el dominio está autenticado. Si quieres el detalle de cada registro y de cómo salir de spam, lo explicamos en la guía para evitar que tus emails lleguen a spam.
- ✓El dominio de envío tiene SPF, DKIM y DMARC configurados y la herramienta lo marca como verificado.
- ✓La cabecera de baja con un clic está activa (la mayoría de plataformas la añaden solas) y el enlace de baja del cuerpo funciona.
- ✓Todos los enlaces llevan a la página correcta, ninguno está roto ni pasa por una redirección que pierde los parámetros.
- ✓Los enlaces llevan etiquetas UTM coherentes para identificar la campaña en la analítica.
- ✓El correo tiene versión de texto plano, el preheader está definido y las imágenes tienen texto alternativo.
- ✓Los campos personalizados tienen un valor por defecto: nadie debería recibir «Hola ,» o «Hola [nombre]».
- ✓Has enviado pruebas a cuentas de Gmail, Outlook y Apple Mail, en móvil y escritorio, y alguien que no ha escrito el correo lo ha revisado.
- ✓El segmento, las exclusiones, la fecha, la hora y la zona horaria del envío programado son los correctos.
08 Paso 8: test A/B y hora de envío
Un test A/B consiste en enviar dos versiones del correo que se diferencian en una sola cosa a dos partes aleatorias del segmento y comparar el resultado. Las herramientas de envío permiten mandar las dos versiones a una muestra y, pasado un tiempo, enviar la ganadora al resto. Para que el aprendizaje sirva, prueba una sola variable y elige la ganadora por clics o conversiones, no por aperturas.
Asunto
Lo más fácil de probar: concreto frente a intrigante, con precio o sin precio, pregunta o afirmación. Mídelo por clics, porque las aperturas están infladas.
Oferta o enfoque
Descuento frente a envío gratis, beneficio práctico frente a novedad. Es lo que más diferencia suele marcar y lo que más enseña sobre tu público.
Botón y posición
Texto del botón, botón arriba o solo abajo. Útil cuando muchos abren pero pocos hacen clic.
Remitente
Nombre de la marca frente a nombre de una persona de la marca. Pruébalo una vez y mantén el que gane: cambiarlo a menudo desconcierta.
Sobre la hora de envío no hay una respuesta universal: depende de tu público y de lo que le pides. Piensa en cuándo puede actuar el lector. Un correo B2B que pide agendar una reunión encaja en horario laboral; una promoción de una tienda online quizá funcione mejor cuando la gente tiene tiempo de mirar con calma. Toma esa hipótesis como punto de partida, pruébala con tu propia lista y revisa tus datos de envíos anteriores antes de fiarte de un estudio genérico.
09 Cómo medir los resultados de la campaña y qué hacer después
Espera al menos 48 o 72 horas antes de sacar conclusiones: muchos clics y compras llegan al día siguiente. Después, compara el resultado con el objetivo que fijaste en el paso 1 y con tus campañas anteriores, no con medias de otros sectores. En la guía de métricas de email marketing tienes cómo se calcula cada indicador; aquí lo importante es qué hacer con cada lectura.
| Lo que ves | Lo que suele indicar | Qué hacer |
|---|---|---|
| Pocos clics sobre los correos entregados | La oferta no interesa a ese segmento o el botón no se ve | Revisa la oferta y el segmento antes que el diseño; prueba otro enfoque en el recordatorio |
| Muchos clics y pocas conversiones | El problema está en la página de destino, el precio o el proceso de compra | Comprueba que la página continúa la promesa del correo y que funciona bien en el móvil |
| Bajas por encima de lo habitual | Frecuencia excesiva o segmento mal elegido | Reduce envíos a ese segmento y revisa qué tenían en común quienes se dieron de baja |
| Quejas de spam | Contactos que no recuerdan haberse apuntado o no encuentran la baja | Revisa el origen de esos contactos, haz más visible la baja y vigila la tasa en Postmaster Tools |
| Rebotes duros | Direcciones que ya no existen | Elimínalas de inmediato; si son muchas, la lista está desactualizada |
Si el correo genera clics pero la página no convierte, el trabajo ya no está en el email: ahí entra la optimización de la conversión de la web. Y cierra siempre la campaña con tres acciones sobre los contactos: quien compró pasa a un seguimiento postventa, quien hizo clic sin comprar recibe un recordatorio o un contenido que resuelva su duda, y quien no abre nada desde hace meses entra en una campaña de reactivación o sale de la lista. Muchas de esas respuestas se pueden convertir en emails automatizados para que la próxima vez ocurran sin intervenir.
10 Ejemplo de campaña de email marketing, de principio a fin
Imagina un pequeño tostador de café de especialidad de la comarca, al que llamaremos Café Mariola, que vende en su tienda online y quiere lanzar una suscripción mensual en otoño. Tiene unos 4.000 contactos: clientes de la tienda y suscriptores de su newsletter que se apuntaron con una casilla sin marcar.
Objetivo: 50 suscripciones nuevas antes del 30 de noviembre. Métrica principal: suscripciones atribuidas a la campaña; de apoyo, clics y bajas.
Segmento: clientes con al menos dos compras en los últimos doce meses, que pueden recibirlo por la excepción de cliente porque la suscripción es del mismo café que ya compran, y suscriptores de la newsletter sin compra, con consentimiento. Se excluyen los que ya están suscritos y los que llevan más de un año sin abrir.
Oferta y calendario: el primer mes con un 20 % de descuento y envío gratis hasta el 30 de noviembre. Anuncio un martes, recordatorio el viernes a quien no hizo clic con un enfoque distinto (cómo se elige el café de cada mes) y último aviso el día 30 a quien hizo clic sin suscribirse.
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1
Asunto y preheader
Test A/B de asunto con el segmento dividido a la mitad: «Tu café de cada mes, en casa y sin gastos de envío» frente a «Nuevo: suscripción de café con el primer mes al 20 %». Preheader: «Cancelas cuando quieras, sin permanencia».
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2
Correo y página
Una columna, foto del café del primer mes, tres beneficios, botón «Quiero mi suscripción» y enlace a una página de la suscripción con el mismo precio, el mismo plazo y el formulario a la vista.
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3
Comprobaciones
Dominio autenticado, baja con un clic activa, enlaces con utm_campaign=suscripcion-otono, versión de texto plano y pruebas en Gmail, Outlook y un iPhone.
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4
Lectura de resultados
A los tres días comparan clics y suscripciones de cada asunto, y miran en la analítica las sesiones y pedidos de la campaña. Si hay muchos clics y pocas altas, revisan primero la página de la suscripción.
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5
Después de la campaña
Los nuevos suscriptores reciben un correo de bienvenida con cómo funciona el envío, los que hicieron clic sin suscribirse entran en un recordatorio en enero y el aprendizaje del asunto se apunta para la próxima campaña.
Preguntas frecuentes
Es un envío puntual o una serie corta de correos dirigidos a un segmento concreto de tu base de contactos, con una oferta, un plazo y un objetivo medible, como vender un producto, llenar un evento o recuperar clientes.
Lo habitual es entre uno y tres: un anuncio, un recordatorio a quien no ha actuado y, si hay un plazo real, un último aviso. Cada envío posterior debería ir solo a quien no ha comprado o no ha hecho clic.
En España no, salvo que sean clientes tuyos y les ofrezcas productos o servicios similares a los que ya contrataron. La LSSI exige consentimiento previo para enviar publicidad por email, también a direcciones de empresa, y una forma sencilla y gratuita de darse de baja en cada envío.
Una plataforma de envío masivo que gestione listas, segmentos, bajas y autenticación del dominio, como Brevo, Mailrelay, MailerLite o Mailchimp. No envíes campañas desde tu correo habitual: no gestiona las bajas y puede bloquear tu cuenta.
No hay uno válido para todos. Depende de tu público y de lo que le pides: piensa en cuándo puede actuar, empieza con esa hipótesis y compárala con tus propios envíos anteriores o con un test.
Compárala con el objetivo que fijaste antes de enviar, medido con su métrica principal: ventas, inscripciones o respuestas atribuidas con enlaces etiquetados. Revisa también bajas, quejas de spam y rebotes para saber si el envío ha dañado tu lista.
Es la línea de texto que aparece junto al asunto en la bandeja de entrada. Sirve para completar el asunto y dar un motivo más para abrir; si no lo defines, el programa de correo mostrará el primer texto que encuentre en el mensaje.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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